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消费者对网上银行采用行为态度的影响因素研究 ——一个基于TPB模型的延伸研究 王文超 (1．河南财经学院，河南郑州450002；2．中国人民大学商学院，北京100872) 【摘 要】随着信患技术的发展，网上银行已经成为人们日常生活中的重要元素，对网上银行消费行为的研究也 逐步成为理论和实践上的重要话题。TPB模型从消费者对购买行为的态度、主观规范、感知行为控制程度三个方面来研 究消费者行为。文章以消费者在网上银行采用行为为研究对象，在TPB模型基础上，从网上银行服务质量(IBSQ)、顾客 感知价值(cPv)和感知风险(CPR)三个方面研究消费者对网上银行采用行为态度的前置因素。为网上银行营销和管理提 供支持，并尝试进一步丰富和发展TPB模型。 【关键词】 网上银行；服务质量；TPB模型；顾客感知风险 【中图分类号】F830．33【文献标识码】A 【文章编号】I004-2768(2010)07-0074--02 网上银行是商业银行的新兴业务，从我国网上银行的发展 萨克恩等人以泰国消费者为例，研究了发展中国家消费者采用 现实来看，无论是个人网上银行还是企业网上银行的市场规模 网上银行的影响因索，研究发现“网上银行特征”、“感知有用 均在增长，但增长速度相对较低。作为一种新产品，网上银行在 不同国家的发展程度有很大的差别，美国超过50％以上的居民 eter，2005o I封穆罕默德等人在TPB模型的基础上，加入了感知 开通了网一h银行业务，而我国网上银行使用率不到14％．因此。 后果，运用扩大的TPB模型来研究消费者对移动商务活动的采 我国网上银行还有很大的发展空间。究竟是什么因素影响、决 用行为，研究发现成本、便利、隐私、效率、安全是研究消费者移 定消费者的网上银行采用行为，仍是银行营销领域的一个重要 话题。本文将在TPB模型的基础上，进一步探索网上银行采用文献回顾我们可以看出，针对中国消费者网上购买或者采用行 行为的态度(AIBA)的潜在影响因素，以求为商业银行如何加强 为的研究非常少。而且，现有的研究更多的是对TPB模型的应 网上银行管理和营销提供依据和支持。 用，对该模型本身的研究也相对较少。前人的研究早已证明消 一、文献综述及评析 费者对行为的态度与消费者行为意向之间有很强的联系，对中 计划行为理论(TPB)认为，消费者购买行为受行为意向和国消费者来说，AIBA更是对消费者的网上银行采用意向有着 感知行为控制程度的影响，而购买行为意向又受主观规范、感 决定性的作用，在本文中，我们将在TPB模型的基础上，针对 知行为控制程度和对行为态度三个因素的综合影响。在现有关 于网上消费行为的研究文献中，究竟是什么样的模型比较适合 置因素。 用来进行消费行为研究。不同学者的观点差异较大。在研究消 二、研究架构 费者网络消费行为的过程中，Taylor和删d分析了技术接受模 从消费心理学的角度来看，消费者对IB的感知质量是分 型、TPB模型和分解的1PB模型(DTPB)对研究网上消费行 析消费者对采用行为态度的重要变量，消费者只有觉得IB具 为的适用性，研究发现三个模型都可以用来研究网上消费行 有较高或者可接受的服务质量，才可能有满意的感觉并对采用 为，其中DTPB最适合用来分析网上消费行为(Taylor和例d，行为有积极的态度。克洛宁和泰勒提出了消费欲望——服务消 1995 o tUSpiros和Christos认为在创新扩散模型、技术接受模型费——服务质量——顾客满意——再次购买的消费者心理作 (TAM)和感知创新特性理论(PcI)三个模型中，PCI最适合进行 o{4但是，在对 网上银行消费行为研究(Spiros和Christos，2008用行为的研究中，也发现消费者对产品本身的信任、产品本身 现有研究文献的梳理中我们发现，TPB模型不仅仅被广泛用来 的价值、产品本身的可甄别性等都会对消费者对采用电子商务 研究网上消费行为，而且被广泛用在许多领域的研究，如：节食 行为、超速行为、学习行为等等。在网