第12讲-市场营销策略-渠道案例.ppt

市场营销策略 市场营销策略—渠道 学习目的： 通过本次课程的学习，能够明白什么是渠道，并且能够根据自己企业的实际情况选择合适的营销渠道。 市场营销策略 产品--→消费者 产品 --→ 商品 它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。 销售渠道的起点是制造者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商。 营销渠道又称为贸易渠道、分销渠道。 (起点→终点) 一、什么是渠道 渠道如同产品的“翅膀”，没有翅膀，再好的产品，也是“飞”不远的。 市场营销策略 二、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 二八法则 渠 道 策 略 市场营销策略 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 批发商 代理商 零级渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 三级渠道 直接渠道和间接渠道 市场营销策略 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 长渠道与短渠道 市场营销策略 宽渠道与窄渠道 市场营销策略 一、分销渠道的设计 市场营销策略 决策是否需要中间商 思考：不需中间商的直接分销渠道的方式？ 分销渠道的设计（1） 企业自销、前店后厂、 厂店合一、农贸市场 市场营销策略 选择何种分销渠道把产品卖到消费者手中 （单渠、多渠） 思考：图书的分销渠道有哪些？ 分销渠道的设计（2） 书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、 网上销售、图书展、到学校推销 市场营销策略 确定中间商类型 批发商——商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构 零售商——专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机） 分销渠道的设计（3） 市场营销策略 确定中间商数量——密集分销、选择分销、独家分销 密集分销——尽可能在更多的商店中销售产品（日用品） 选择分销——利于控制（声誉好的企业） 思考：独家分销的利弊？ 分销渠道的设计（4） 优：易管理——销售信息、价格、促销活动、运输；积极性 缺：渠道单一、不易更换经销商 市场营销策略 分销渠道的设计（5） 渠道成员的条件与责任分析 须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平 须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证。 经销商一般希望了解生产者在何处授特权给其他经销商，希望了解在其区域内的销售实绩。 市场营销策略 渠道设计纬度 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层渠道 集中性分销 一种渠道 传统系统 一层渠道 选择性分销 多种渠道 垂直系统 二层渠道 密集性分销 水平系统 三层渠道 四层渠道 市场营销策略 二、中间商的类型及选择 市场营销策略 中间商的类型 批发商 零售商 市场营销策略 批发商 定义：批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、工业消费者和其他批发商。 分类： 商业批发商 经纪人和代理商 生产和零售商的分布和营业所 市场营销策略 零售商 定义：是将商品或劳务直接销售给消费者或最终用户的中间商，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带，零售商的对象是众多的消费者。 市场营销策略 连锁商店 独立商店 1、所有权的归属 零售商的分类 市场营销策略 2、 根 据 是 否 购 置 店 铺 零售商的分类 市场营销策略 1、销售能力(能否卖到目标市场） 2、所处地理位置 3、回款情况 4、历史与经验 5、合作诚意 6、信誉 7、财力 8、管理水平 9、仓储、运输能力 10、发展潜力 对中间商的几个观点上讨论： 1、客户资源是决定性资源吗？ 不是，销售决策时应重点考虑消费者和竞争对手。 2、维护客户利益还是控制客户利益？ 客户许多不良行为是被企业“惯”出来的，应加强信用管理 3、客户管理等同于公关管理吗？ 酒桌上的生意已过时 中间商的选择条件 市场营销策略 三、对中间商的激励与管理 市场营销策略 1、激励措施：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、