第九章国际市场分销渠道策略.ppt

影响国际分销渠道选择的因素——企业本身 开拓国际市场的企业本身也将限制和营销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务 影响国际分销渠道选择的因素——其他因素 商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握其动态，以不断调整企业的分销渠道。 市场环境国别差异 零售系统的国别差异 分销渠道的国别差异 六、国际分销渠道的管理 一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 寻找中间商的来源 确定选择的标准 中间商的筛选 双方签订协议 三、控制国际分销渠道 业绩评估 激励 及时调整 四、改变国际分销渠道 史蒂文·汉森（Steven Hanson）是美国起搏器生产部门的经理，随着美国贸易代表团去日本寻找经销商。该公司拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置，但在日本却没有得到有效的推广。汉森想找一位经销商，它比较了解日本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。 售后服务是起搏器销售中的关键环节和因素，经销商在这方面的能力强弱对自己在日本市场的成败具有重要影响。在日本考察期间，他发现起搏器在日本市场的售价高达4000美元。这比美国市场的 2100美元要高出近一倍。经调查，他发现日本市场存在着多层批发机构，这种多层批发商的存在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。 案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？ 在他与35位经销商接触和沟通之后，汉森将被选者的范围缩小到 6个专门经营医疗设备的较小的贸易公司。汉森做出这一选择的原因并不是可供选择的经销商中没有规模较大的公司，而是因为在那些较大的公司中起搏器只不过是一个极不起眼的产品，该产品在其经营的产品项目中也只不过是数千分之一。这种状况决定了， 第一，这类大公司不可能将该产品的经营放在一个重要的位置上来看待； 第二，由于汉森所在公司的产品对经销商的影响有限，在今后的经营过程中，汉森的讨价还价能力必然会受到限制； 第三，起搏器的售后服务的专门化要求与大公司对该产品可能持有的不够积极的态度之间存在的偏差等，在一定程度上说明了这类公司不会是一个很好的经销代理。 【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。（2）定期对客户进行电话回访、实地走访。（3）注意搞好与客户的私人关系。 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。（2）抽奖。（3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。（4）代做广告。（5）代为设计推销方案。（6）代为培训推销人员。（7）提供技术指导。 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌、宣传对方、接受定制 （摘自EFFON 2007营销计划） 同仁堂的出口经营策略 北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今已有300多年的历史。其产品素以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”驰名中外。1993年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远销40多个国家和地区，贸易额由1993年的 186万美元增加到 2000年的1000多万美元。 从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由直接出口走向对外投资的渐进方式展开的。 在传统贸易体制下，同仁堂产品的出口主要通过专业外贸公司实现的。1993年，自营出口权的取得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向直接出口转变创造了条件。为了进一步拓展海外市场，同仁堂先后在香港开设了三家分店、澳大利亚和英国各一家。在经营方式上，同仁堂根据不同目标市场的特点采取了不同的经营策略。在香港，她以坐堂医生咨询服务和零售为主。马来西亚则以批发为主，以解决新产品进入当地市场和向东南亚国家和地区辐射的问题。在澳大利亚则以当地原料——鹿茸销售为主，逐步扩大中成药的销售。在韩国、印度尼西亚、泰国等采取经销商模式进行市场渗透等等。 为了加强对营销渠道的控制，同仁堂采取了以下措施： 第一，以品牌作为无形资产投入，在投资总额中占25%以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。 第二，经营服务人员均由同仁堂公司选派，以保证同仁堂的特色和服务水平； 第三，只从事商务活动