第四章零售学之顾客管理概要1.pptVIP

 顾客管理 解读消费者--- 消费者行为与消费者购买行为 消费者是市场的核心 消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。 在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研究与企业营销的核心。 1．导入 一个心理学小测验 从看电视习惯分析你的消费习惯 ??? 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！” ??? 请问，你是　　1、站在丈夫这一边。　　2、站在妻子这一边。　　3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”　　4、认为“录下来再看”比较好。 解说： 看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。 站在丈夫这一边的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。 站在妻子这一边的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。 认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于“合理型”。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。 认为“录下来再看”比较好的人 有这种想法的人，善于借助外力，比较复杂。基本分为两类： 想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。 几个小问题 你自认为你是哪种消费者？ 你认为零售业喜欢哪种消费者？ 你认为零售业需要哪种消费者？ 2.消费和消费者行为解析 人是一种复杂的动物---- “消费者行为”不同于“消费” 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。 “消费者行为研究”就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。 从4个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。 1.从时间推进序列看 消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。 消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。 消费是“使用”和“购买”。 消费者行为的“过程”的涵义 消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？ 即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。 决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。 购买前----购买中----购买后 一个完整的消费者行为的过程 问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。 从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。 前者是指流通过程中的Ｇ－Ｗ，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 问题：为什么我们要研究这个过程?　 2.从横截面所涵盖的内容看 把握内隐行为是挖掘消费者喜好的个关键 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 　消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。 消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。 3.从对消费者的设定来看 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当