内蒙古农垦无公害农产品品牌推广方案.doc

内蒙古农垦无公害农产品品牌推广方案 （草案） 内蒙古农垦无公害农产品市场推广方案（草案） 一、市场环境分析 据悉，我区将实施“无公害食品行动计划”和“三绿工程”（绿色通道、绿色食品、绿色消费），计划从今年起分三个阶段让城乡居民吃上真正放心的无公害产品。首府科技局也于2009年起投入160万元全面启动了“安全食品计划”科技项目，以期打造出一批具有首府地方特色的“品牌”农产品，让消费者吃到更多、更好的“放心食品”，由此可见政府职能部门对老百姓“菜篮子”的关心和实施决心。 在“无公害”概念逐渐深入人心的大背景下，作为有着无公害农产品种植丰富经验和技术实力的企业，内蒙古农垦在本地市场上的份额却几乎处于零状态。一方面，内蒙古农垦60%的产品用作出口和供应外地市场，另一方面，首府的无公害农产品市场为几家中小规模的企业所把持，我们希望通过充分的市场调查和分析，通过有效的销售渠道，介入首府市场，以高品质、好口味赢得消费者的认可，从而提高“内蒙古农垦无公害农产品”的知名度，树立良好的品牌形象，不断扩大市场份额，最终成为市场上同类产品的佼佼者。 二、市场调查及情况列表 ◆ 超市鲜蔬情况抽样调查表 品名 进驻超市 出现形式 产品种类 包装 份额 自产 回民区超市、人民路店、江南华联 超市自有 芥菜、白菜、青菜等时令鲜蔬菜 散扎装 64% “绿洲” 江南华联、南城总店、人民路店 自有品牌 仅限于日本青瓜和彩椒 软塑盒装 8% “八桂” 维多利、人民路店 齐全，与自产类相当 散扎装 25% “绿锦” 维多利、人民路店 仅限于生菜和芥菜 简易份装 2% “金光” 华联、南城 仅限于网纹甜瓜 散装 1% ◆ 超市顾客调查 受访问题 选择意愿 比例 采购习惯 固定购买超市自产鲜蔬 ▅▅▅▅▅▅▅▅ 62% 固定购买“无公害”鲜蔬 ▅▅▅▅ 26% 随意性较大 ▅▅ 12% 对包装的选择 散装（单扎） ▅▅▅▅▅▅▅▅▅ 73% 软塑盒装 ▅▅▅ 25% 纸箱装 ■ 2% ◆　自由市场采购者的调查 通过对淡村市场的随机调查表明，虽然有部分人对“无公害”概念并不知晓，但更多的消费者持接受和认同态度，不过普遍认为由于其价格原因，很难被列入其日常性消费开支当中。 三、调查分析 1、销售渠道分析 物流配送 由于鲜蔬存在保鲜期的限制，消费者都希望购买到最新鲜的产品，这就需要建立一套完善的配送、物流体制，确保时蔬的新鲜和供货环节的持续性、衔接性。 销售终端 首府区现有几个大型的农副产品自由市场，虽然日吞吐量和成交额可观，但在短时期内进入此类市场，势必遭受冷遇，原因有： 形成此类大型市场的地缘因素。 消费人群对鲜蔬类商品的购买积习。 周边消费群体的消费普遍居中等（偏下）水平。 在市内各大超市，已经培养了一批对“无公害”概念持认可和接受态度并实施消费行为的人群。应该说，随着健康食品意识的逐渐深入人心和政府职能部门着力推进的“安全食品计划”的深入，“无公害农产品”必将从超市走向更大的消费空间。 三、产品定位 1、终端定位 “绿色无公害农产品”作为一种日常性健康消费品，其价格相比起自由市场和超市自有品牌的鲜蔬略高，也只有在超市才有具备购买力和心理随能力的消费群体，而其他标示“无公害农产品”的品牌也都无一例外地选择了进驻超市的方式。因此我们把“内蒙古农垦”的市场终端定位在各大超市。 2、产品包装 市内现有“无公害农产品”品牌中占有大分部的是鲜蔬，鉴于“内蒙古农垦”的产品种类相对比较少，应该避开在种类数量上的弱势，而强调其产品档次的定位，结合消费者在包装上的选择心理，采用一种全新的包装方式，与其他品牌区别开来，这样也避免了产品在外观上的同质化。 采用小份软包装和硬纸盒装两种方式，既然方便了家庭的取食方便，也能满足于走亲访友的送礼需求。 3、目标人群定位 主消费人群：有知识、有正当职业、家庭收入水平较高、关爱家人、注重生活品位和质量的家庭女性（为主），无论从对自己健康的关心程度和经济能力方面，她们发出自觉的健康食品消费行为，并总在寻找更为便捷的途径达成健康的要求。 次消费人群：也以家庭女性为主，在食品的选购上随意性较，对品牌消费有忠诚度有限，但对新生事物具有良好接受能力。 潜在消费人群：年龄在二十岁左右的青年。他们或是尚在学校读书，或是刚进入社会、收入不高，还没有建立小家庭，但是对健康却有着相当高的要求。 4、推广诉求点：“吃出健康来”。 四、品牌的树立和市场推广活动 1、品牌形象的塑造 卖场宣传： 产品上市