市场营销类第8章new.pptVIP

《零售学》（第二版）教学课件 价 格 管 理 第八章 “影响价值判断的各种要素，比如顾客是如何掌握商品价值的、对自己而言什么是具有价值的商品、什么样的商品是顾客会感到需要的等等，就必须以心理学的角度进行思考。” ——日本7-ELEVEN创始人铃木敏文 引导案例 在日本7-ELEVEN的经营中，其非常重视定价，假如一件商品原本售价是2000日元，但如果根据市场调研，该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话，那么7-ELEVEN就会调价到顾客平均接受价格。 在买方市场时代里，成败的关键是要制定一个合理价格。大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战，日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战，而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。这既使顾客愿意掏钱，也使7-ELEVEN能够保证利润。 引导案例 第一节　影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 第二节　定价政策 一、高/低价格政策 　　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的好处： ◆ 　刺激消费，加速商品周转。 ◆ 　同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 ◆ 　以一带十，达到连带消费的目的。 ◆　对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很 　　难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。 二、稳定价格政策 　　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。 主要形式有： 　§　每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 　§　每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的好处： ◆ 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 ◆ 可以减少人员开支和其他费用 ◆ 可以为顾客提供的更优质服务 ◆ 可以改进日常的管理工作 ◆ 可以保持顾客的忠诚 第三节　初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 　　成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法 又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。 计算公式如下： 　　　　商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率） 优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。 缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。 案例： 　　假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？ 　　零售价格=进货成本+初始加价 　　100 = 进货成本+（25%×进货成本） 　　100 = 进货成本×125% 　　进货成本 = 100 /125% = 80 （元） 　　则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。 案例： 　　假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 　　 100×（1+30%）= 130（元） 二、需求导向的初始价格 　　价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格 需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比 与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 　 销售量变动百分比 　　弹性系数 = 　 价格变动百分比 1、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性