厦华五一促销方案奥美.ppt

媒介策略与推广－－厦华五一促销方案（奥美） 2007年展望及媒介任务 高端电视机行业的品牌竞争将更加剧烈，厦华面对的压力有两点： 提升品牌形象以应对国际品牌的扩张 在价格、质量基本处于同一档次的国内品牌中如何脱颖而出 2007年核心目标是提升销量 随着液晶电视机竞争的全面激烈化，2006年厦华液晶电视的销售排名由第二滑落至第五 目前关键是推动高端的蓝海系列电视，主要渠道仍是国美等大卖场 除长期品牌战略的规划外，也注重促销活动以推动销售 “画质看我的，价格听你的” 折价、抽奖等多种促销手段 合理运用媒介，将广告活动以有效的覆盖传达到目标人群中，是本年度的主要媒介任务 产品分析（品类消费四象限理论） 目标受众及其媒体习惯分析消费者了解高端彩电的信息途径 竞争态势分析 电视机品类总体媒介投放- 2005~2006年 电视机品类 传统媒介组合比重 电视机品类 媒介投放季节性- 2005-2007.2 电视机品牌 媒介投放季节性- 2005-2007.2 各主要品牌媒介投放市场偏重以2006年为例 报纸 – 星期组合- 以2006年为例 竞争品牌分析 发现与启示 战略层面 2006年电视机品牌的媒介投放达到15亿人民币以上，且仍以30%以上的速度增长，厦华目前在投放量而言排列第14，如不增加投入，品牌影响力会下降 绝大部分竞争品牌都集中在每年的三大节日前夕打广告，这一季节性特点很少变化 主要使用媒介都是电视，其中又以中央台等全国覆盖的媒介为主，尤其是国内品牌 战术层面 日韩品牌主要策略是确保中心城市，再谋求逐步挺进全国，进行全面覆盖 各品牌都以主打产品来带动品牌 报纸广告通常集中于周四、五，尤其是周五 媒介目标 媒介的角色 本次广告运动的目标是清晰而直接的：五一促销，在媒介策略上我们必须考虑如下原则： 预算控制：预期主打的优势市场有4个城市，另有5省1市作为重点市场，如何优化媒介组合，使用有限的预算来达到最佳效果 目标人群：我们的潜在消费者是市场中的高端部分群体，必须在有效到达的同时尽量避免媒介浪费 媒介目标的达成：我们打广告的目的是推动销售，必须要直接、有力、快速见效 媒介策略 媒介策略 媒体选择－以报纸为主，辅助CCTV、楼宇电视和互联网 消费者在购买决策之前，通过网络了解产品已成普遍的行为；而办公楼宇液晶电视则直接对准我们的消费者，媒介浪费可能是诸多媒介中最小的 报纸是促销的有力媒介，推荐使用主要市场报纸的新闻版、家电版，平面媒介的特性也可以使消费者可以消息了解厦华促销信息、价格、乃至技术参数 电视、户外单价昂贵，且是最大众化的媒介形式，考虑到预算及目标群的因素，我们建议使用既有的投放资源即可 杂志有助于建立长期形象，但它的周期长，对于短期快速的促销却很少有帮助，我们也不予考虑 户外媒体的使用 户外媒体是当地环境下冲击力最强的媒体 媒体特点： 视觉冲击力大 不能携带太多广告信息，画面必须简洁 广告效果往往不可测量 画面维护有时得不到保证 电视机品牌在户外广告上的投放，都以主要路段的大牌为主，这的确是比较有利于品牌形象的提升的，但大牌一般单位价格昂贵 目标人群大部分主要是办公楼白领，五一促销这一波中，由于广告目标及预算的限制，我们不可能也无须使用常规电视来打全国市场，而办公楼宇电视将是最优选择，其针对性是非常强的。 户外媒体补充建议 候车亭广告 以赞助形式在地铁内设置TCL液晶电视机，目前我们目标市场中北京、上海、广州、深圳、南京均已有地铁，而沈阳、西安、杭州正在建设 以赞助形式在写字楼电梯里设置厦华液晶电视机。 以赞助形式在机场候机厅设置厦华液晶电视机（大尺寸） 媒介逐渐数位化，品牌与消费者间的沟通将面临新的机遇和挑战 互联网迅猛发展 网络媒体受众是社会的中坚力量 购买流程与网络媒体的结合点 不同网站提供针对性的沟通和互动 互联网媒介策略 互联网媒介策略 互联网媒介策略 门户类媒体－新浪、搜狐 搜索引擎-百度 百度推广策略 垂直类媒体-万维家电网 垂直类媒体-焦点房产网 垂直类媒体-中关村在线 即时通讯 时间安排 Online 推广更容易评估与优化 五一促销媒体总行程 五一促销 媒介预算总表 五一促销 网络广告预算 产品信息 外观 性能 促销信息 经销商 他们需要全方位的了解 品牌信息 品牌理念 品牌推广 对工艺、技术的追求 通过实力的体现，帮助消费者增加购买的信息 第三方佐证 新闻频道公关软文。 知道专家评估 网友的贴吧评论 通过第三方证言增加消费者的信任度 “我”要买电视 竞价排名+精准广告 贴吧+知道主题 全流量广告 杜绝严重的负面影响 品牌专区 产品横向纵向对比 专业导购－ 产品推荐 新品评测 万维家电网拥有600家家电企业的资料，有最全的产品库：10