市场调研 讲座0707 15.pptVIP

（1）方便抽样（ Convenience sampling ） 　　方便抽样是根据调查者的方便性，以无目标、随意的方式进行的抽样调查活动。例如，常见的无限制的街头拦访和随意的入户访问就是方便抽样的常见形式。在某些调查测试中，方便抽样会取得快速有效的结果。在进行探索性调研时，即缺乏经验而又急需真实数据的近似值时，这种方法也很实用。 （2）判断抽样（ Judgment sampling ） 　　判断抽样适用于调查员或者调查专家基于选择标准或者条件抽取典型样本的情况。一般商业机构进行的市场或产品测试调查基本上都属于判断抽样的范围。在进行探索性调研时，如抽取深度访谈样本的情况下，就可以采用这种方法。 （3）配额抽样（ Quota sampling ） 　　配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。因而，配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样。不过，有两点重要的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则。其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。 抽样设计---非概率抽样技术 　　（4）滚雪球抽样（ Snowball sampling ） 　　滚雪球抽样是指先对随机选择的一些被调查者实施访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样，因为要找到这些少见的个体，代价是很大的，使得调查人员因为费用的原因不得不使用类似滚雪球这样的抽样技巧。 　　滚雪球抽样调查的优点是调查费用大大减少，然而这种成本的节约是以调查质量的降低为代价的。整个样本很可能出现偏差，因为那些个体的名单来源于那些最初调查过的人，而他们之间可能十分相似，因此，样本可能不能很好地代表整个总体。另外，如果被调查者不愿意提供人员来接受调查，那么这种方法就会受阻。 　 抽样设计---非概率抽样技术 （1）测量概念 　　市场调查测量是指在定量测量中将按特定的规则将数字或者符号合理分配给被调查的目标（包括人、态度、状态或者事件），将其特征量化的过程。量化概念强调的是：测量的不是被测量者本身，而是被测量者（通常是消费者）的态度、收入、品牌忠诚度以及相关因素等。 　　测量另一方面的关键是制定和理解规则，它指示被调查者该怎么做。如，“您对咖啡的喜好程度做出评价，非常喜欢为 5 分，不喜欢为 1 分，并按相应的标准分配 2 、 3 、 4 分”。 （2）测量可靠性 　　测量的可靠性是指测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。随机误差越小，测量的客观性就越强，调查的结果就越可靠。通常，友邦顾问采用如下三种方法评估测量的可靠性。 　　二次测试法：为了评估测量的可靠性,友邦顾问会采用在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量,以确定测量的可靠性。 　　等价测试法：在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同一目标进行测量，然后评估其可靠性。 　　比较测试法：在同一时间内，对测量的同一现象的不同样本进行比较。 定量测量技术 　　市场研究工作它不只是问卷设计 、 运作质量的控制 、 制作图表 和 撰写报告 。市场研究最终是：（ 1 ） 提供解决方案；（ 2 ）解决市场问题；（ 3 ）为我们的客户争取更多的商业回报。 　　在我们对众多的调查数据进行分析时就会发现： 有简单性的一面 …… 例如：基本的分析（变量关联表）； 另外也有复杂性的一面 …… 例如： 大量附加的分析，运用许多的复杂的分析技术； 然而我们需要看到 “ 复杂性问题背后的简单表述 ”…… 使 复杂 问题 简单化 。为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后去提炼出使人容易明白的信息。多元统计分析就是发现复杂数据后面真实性问题的技术方法。 什么是市场调查中的统计分析技术（ MVA ） ? 　　在定量市场调查中，现场执行完毕后获取了大量的调查信息与数据，对这些数据的整理、分析和问题的判断是市场调查环节中重要的组成部分。通常，单一问题分析 (univariate analysis) 和交叉问题分析是十分普遍的，例如：单一分析中的频率（频数）分析，或者把一个问题或变量与另一个关联交叉分析（例如对受访者背景变量：性别、年龄等）等通常作为数据第一步的描述性统计分析。但是，单一分析是不够的，因为在一项研究中，会有许多变量，许多影响因素，多元统计分析的运用则显得十分重要，并具有单一分析所不具有的附加值。 为什么要做这种 “ 附加值 ” 的分析 ? 　　我们做 MVA