公共关系学理论实务与案例课件01.ppt

第1章 导 论 2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作 为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟 通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是 行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。 世界公共关系协会大会的定义 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。 最全面的定义 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 案例：什么是公共关系 当我国政府准备开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从前苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。令人谈“核”色变。香港公众为此组织了反核的专门机构，并发起了香港各界100万人的签名运动。在强大的舆论影响之下，125万香港公众参加了签名运动。反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面临这种不利舆论，我国政府采取了以下措施： 1、立即即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。 2、通过新华杜、中新杜等新闻媒介如实报道前苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展的情况，井及时详尽报道了调查结果是由于操作人员操作不慎所造成而井非技术问题。 3、由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。 4、组织香港人士参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程泱策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。 5、中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与情感，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了香港公众对我们的信任感。 6、有关部门与香港一家有影响、有信誉的公关公司合作，在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。 通过以上一系列公关活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 （一）公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 内地某县在一位外商来考察时，特地把几套班子的重要领导请来，设盛宴陪外商大吃大喝了一顿，酒席极尽排场，觥筹交错。外商感到这些领导吃喝的水平那么高，担心将来在此地办厂之后，难以“接待”这帮老兄，结果也没怎么认真地考察，“回请”了他们一顿之后就打道回府了。 （二）公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 2、公共关系和广告的区别 (1) 目标和原则不同。 (2) 主体的范围大小不同。 (3) 传播的手段和周期不同。 (4) 传播的效果不同。 （三）公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 怎样理解公共关系 北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。” 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关