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广告媒体的运用 掌握各类广告媒体的传播特点 灵活运用媒体组合策略 学会制作广告媒体计划书 第一节 广告媒体的特点和类别 媒体是人体的延伸——麦克卢汉 广告信息的载体 传统广告媒体（大众传播媒体、小众传播媒体）、新媒体 一、广告媒体的含义与功能： （一）广告媒体的含义： 媒体，又称媒介，指将信息传播给大众的工具。从广告信息传播角度看，即凡能刊载、播放广告作品，在广告活动中起传播信息物质作用的物质和工具，都可以称为广告媒体。 （二）广告媒体的功能： 1、经济功能：2、文化功能：3、传播功能： 二、广告媒体的分类： （一）按物质属性分类： 1、电波媒体 2、印刷媒体 3、户外媒体 4、邮政媒体 5、销售现场媒体 6、其他媒体 （二）按覆盖范围分类： 1、大众媒体： 2、小众媒体： （三）按时效性分类： 1、长期广告媒体：灯箱交通工具等 2、短期广告媒体：如广播、电视、包装纸等 （四）按受众感觉分类：视觉听觉、 （五）新广告媒体： 1、有线电视 2、卫星电视 3、楼宇联播网 4、手机短信 5、互联网 三、大众传播媒体 主要指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。前四种成为四大广告媒体。 （一）报纸 传统三大媒体之一，最早的广告载体。 采用文字、图象等印刷符号，定期、连续向公众传递。 报纸广告媒体的特点： 优势：1选择性强，传播信息详尽；2简便灵活，便于受众查询；3可信度高；4受众处于高端层 缺点：1寿命短暂；2注目率低；3印刷效果差；4感染力差； （二）杂志广告媒体的特点： 优势：1）针对性强；2）有效期长；3）广告对象理解度高；4）印刷精美； 缺点：1）灵活性小；2）成本费用高；3）受众有局限性； （三）广播广告媒体的特点： 优势：1）传播速度快；2）覆盖面广；3）成本低廉；4）移动性强； 缺点：1）信息易逝；2）形象性差； 环保篇：回收废电池.wmv 一心不能二用.wmv 中央花园.wmv （四）电视广告媒体的特点： 优势：1）形象生动，富有感染力；2）辐射面广，渗透力强；3）传播迅速，时空性强；4）直观真实，理解度高； 缺点：1）有效时间短；2）信息量相对较小；3）广告制播费用高；4）受众选择自由度低，需固定场所； 欢欢喜喜过个年（青花瓷篇）.wmv 活在美丽的小事中系列“冰棒篇.wmv 芳草牙膏“老掉牙篇”.wmv 四、小众传播媒体 （一）户外广告 设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。 英文“out door”,简称OD广告。 优势：主题鲜明、形象突出、引人注目。制作精美、美化环境，不受时间限制。 缺点：受地点限制、设计要求较高（文字、画面、主题） （二）售点广告 商店、建筑物内外能促进销售的广告。如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计陈列，店内外标志产品的立体物，单张海报等。简称POP广告。 优势：为消费者起引导指示作用，营造销售气氛，提高购买率。 缺点：设计要求、陈列要求高，对广告物的管理等。 （三）直接广告 直接进入消费者家庭和工作场所的广告。如邮寄广告。简称DM广告。邮寄广告、传单、夹报广告 （四）交通广告 利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告。 流通性大，缺乏针对性。接触面有一定局限性。 五、新媒体 主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。 （一）有线电视 （二）卫星电视 （三）互联网络 第二节 媒体计划 一、广告媒体计划的含义和内容： （一）含义： 根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。 核心是确定媒体目标，媒体目标是广告信息经由媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。 实质是确定媒体的选择方案，通过暴露率、到达率、收视率等来衡量。 二，分析媒体： 1、总体分析： A普及情况和受众成分 （1）不相交，二者之间没有联系。 （2）部分相交，二者之间有部分覆盖的情况。 （3）全部相交，二者完全吻合，在实际中不可能存在。 （4）目标对象大于媒体受众，超越了媒体覆盖范围，不理想。 可看出，只有目标对象与媒体覆盖受众相交，媒体才有选择的可能性，也可通过质量参数来衡量。质量参数小于1的媒体是理想的媒体。 B媒体使用条件 （难易程度、表现程度、水平风格） C媒体相对广告费用 D媒体传播效益： 2、不同媒体的分析： 报纸和杂志；广播和电视；各类其它媒体 三，影响媒体计划的内外因素 外部： 1、产品的特点 2、目标市场的特点 3、经销系统的特点 4、竞争对手的特点 5、广告文本的特点 6、广告预算的内容 内部： 1、购买费用 2、传播效益 3、可行性 4、寿命