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文案技巧与公文写作培训 文案技巧与公文写作培训讲师:谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 如何写好一篇医药文案 AA医药文案网 学习：如何写好一篇医药文案 转载于百度空间： 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案可遇不可求，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。 ▲1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 ▲2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。让你美丽的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽来的有力，为你省钱不如让你省下10元钱来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 ▲3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是有渴望，就喝奥林，围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告，轰动一时。为红常青羊胎素这一美容保健品所确定的大创意是红常青，为女人除不平，不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。 ▲4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：(1)故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉赛车一族创意的广告，将赛车开进厨房产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是受害者》、《我是受害者》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：《舒味思的人来到了本地…》(奥格威为舒味思饮料作的广告)《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)《一封寄给战痘者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的渴望成功篇)(2)新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作表面文章?》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备亲吻佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人?噢，他被佳百娜迷住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。(3)新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要桶获膨胀》、《海南今年夏天可能要降温》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停火了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战痘特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子丑闻》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以瘦下来吗?》等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 ▲5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。(1)拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣?》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子嫁给它》(我是眼睛，它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。(2)逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同