新产品是如何促销的.pptVIP

新产品如何促销 国内营销事业部 谢广灿; 与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以直接带来销售的增长。随着市场竞争日趋激烈，许多品牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形式的促销活动。对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要做促销，更要讲究策略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。????在这里，我们讨论一种假设的新产品在一个假设的特定市场环境中的促销运用策略。; 1.新产品：快速消费品，食品类。????2.新产品进入市场的时间：到目前为止仅有一年的市场行销历史。????3.新产品所处的市场环境：竞争状态属于垄断竞争，同类产品的品牌数量较少，有一个占据垄断地位的领导品牌；市场已经达第一轮的开垦，目前正朝各细分市场延伸，消费成熟度较高。????4.新产品主要渠道：大卖场（营业面积在8000～10000平米的卖场）、大型连锁超市（门店数量在100家以上）。????5.新产品优势：品质好、口味佳、包装新颖。????6.企业目标：第一年的销售额目标是2000万元，第二年的销售额目标为1个亿，占据当地市场份额的10％。????7.主要促销方法：新产品的买赠。;二、第一阶段：市场导入期 ;????1.目标市场规模究竟有多大？ ????多数企业往往对自己的目标市场规模究竟有多大不是很清楚，即使有这方面的市场调查资料，在精确性方面也会存在较大问题。所以，面对一个新的市场，企业首先要探索的是目标市场的潜力，要确定目标市场规模的真实性。???? ; 2.有多少顾客是从竞争品牌转换来的？ ????需求饱和度愈高的市场，这个问题愈尖锐。企业必须考虑在新的市场中要争取的目标顾客有多少来源于竞争品牌、尤其是领导品牌的消费者，他们对原来品牌的忠诚度有多高，要让他们转换品牌，尝试购买新产品需要多大的促销力度。???? ; 3.采用何种进入市场的策略？;假设新产品在市场导入期遇到的是这样一些情况：;????鉴于这些主观与客观情况，新产品要想获得进入市场的成功，应遵循以下操作原则：???? ;（1）集中资源，快速进入市场。;（2）分段执行、适可而止。;（3）设置阶梯，逐级而下。;上述新产品在导入期的整个促销案略可以用表格形式概括地表述。在这里，设定整个导入期的促销周期为4～5个月，见下表：;当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应贯彻三条策略原则：???? ???? ; 1.一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的15％以内。因为如果促销的价格折让幅度超过了15％，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强政策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期???持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在11％～15％的价格折让幅度。???? ; 2.第二条原则是，促销力度的安排不应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。???? ;????3.每期的促销活动分段执行，每段促销活动持续周期仍为10天或15天，但促销活动的间歇期要相对延长，最短的间歇期至少不能少于20天，让市场产生愈强烈的期望感，促销的效果就会愈好。???? ; 如前所述，本文是在一种假设的市场环境及企业情况等条件下论述新产品促销策略的，由于各个企业、各地市场存在很大差异，所以企业在运作时，更要依据自己的具体情况与条件。;谢 谢！