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浙江大学远程教育学院 《消费者行为学》课程作业（必做） 姓名： 刘宇 学 号： 713128018054 年级： 13秋 学习中心： 华家池 ————————————————————————————— 第一章 绪论及影响消费者行为的因素体系 狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。 消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和消费需要和动机。 当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了市场的成长空间。 消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际购买活动，也包括购买前的搜寻和整理信息，购买后的使用、保养、维修和评价等活动。 处于不同社会阶层的消费者，由于其其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。 人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。 对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。 受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。 不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。 从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。。 从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的效用、质量、款式、外观、 广告宣传、 商家信誉、 售前售后服务等各种微观经济因素。 影响消费者行为的个人内在因素有哪些？ 答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素 影响消费者行为的外部环境因素有哪些？ 答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素 第二章 消费者心理、个性特征、态度与消费者行为 在知觉选择中，消费者实际遵从一种心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。 对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的理解能够弥补这些信息的不足。 在消费者的理解中，有一些理解是正确的，有一些理解是片面甚至是错误的。理解的正确与否，取决于消费者的判断能力，以及过去的消费经验。 错觉现象并非绝对无益。在商品经营中巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。 5、根据改变方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变 和 程度的改变 。 6、简述消费者态度的构成要素、层次。 答：态度的构成要素为认知，情感，行为。分为高度参与层次，低参与层次，经验学习层次，行为学习层次。 7、什么是逆返心理？在现实生活中，消费者的逆反心理有哪些表现形式？ 答：逆反心理就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。 在现实生活中，由于消费刺激的内容不同，消费者的逆反心理也有多种不同的表现形式。常见的逆反心理现象有以下几种： (1)感觉逆反：消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。例如，连续品尝甜食会降低对甜度的感受，产生味觉适应；大量闻香水，会减弱对香气的感受，形成嗅觉适应；长时间观看同一商品的色彩，会使色彩的感受力下降，造成视觉适应。此时，倘若继续增激量，就会引起消费者厌倦、腻烦等心理体验，对刺激物产生抵触、排斥的心理。 (2)广告逆反：在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。比如，表现手法单一化、雷同化，会降低消费者的兴趣和注意力。同～时间连续播放几十则广告，会造成消费者的心理疲劳。过分渲染、夸大或吹嘘，会引起消费者的怀疑和不信任感。表现内容庸俗低级，以噱头吊胃口，反而会招致消费者的厌烦、抵触，以致产生广告做得好的不～定是好货、广告宣传越多越不能买的逆反心理。 (3)价格逆反：价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，两者的变动方向通常呈反向高度相关。但是，受某种特殊因素的影响，如市场商品供应短缺引起的心理恐慌，对物价上涨或下降的心理预期，对企业降价销售行为的不信任等，也会引起消费者对价格变动的逆反心理，导致买涨不买落、越涨价越抢购、越降价越不买的逆反行为。 (4)政策逆反：政府制定的经济政策，特别是对消费者收入水平、购买力及购买投向有直接影响的宏观调控措施，如工资、价格、利率、税收等的变动，是消费刺激的重要组成部分。在不成熟的市场经济条件下，由于市场运行不规范、宏观调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方