联通如何选择CDMA的目标市场和产品定位.docVIP

? 联通如何选择CDMA的目标市场与产品定位 ? 【摘要】本案例介绍了中国联通CDMA发展的背景与现状，并且包含了一个关于市场需求的调查实例，通过这种方式来启发读者去分析中国联通的CDMA项目的目标市场和营销组合方案，以及在实施市场营销组合过程中的不同阶段应当注意的问题。同时通过对中国移动和中国联通GSM业务的市场竞争状况的参考，来思考CDMA的产品定位。 ? 办公室的李主任这两天一直在犹豫一件事：随着公司业务的不断发展，公司每个月用于移动电话的费用支出也越来越大。这个月的话费报销单由于金额较大，李总在签字时似乎有些不太高兴。虽然前两天联通的人找过他，说是有一种较优惠的卡，可以节省话费，同时还能提供一些更优惠的内部通话，但当他向单位中话费比较高的市场部王经理推荐时，王经理的一番话又让他感到为难。王经理说：“我的手机用了5、6年了，我的客户关系几乎都通过手机保持联系。如果换了手机号，这些客户有可能联系不上我，那有可能一个单子就会损失几十万。我不会为了省几个小钱冒这么大的风险。”同时李主任也了解到，单位里现在有移动电话的人已经很多，由于联通的资费要便宜一些，因此在那些单位不给报销费用的年轻人中，用联通卡的比较多；单位能给报销部分或全部话费的部门经理和老总们用的几乎都是中国移动的卡。要是什么时候中国移动也能优惠一些就好了。中国已经加入WTO了，听说电信市场也要开放了，希望电信市场能有更多的竞争，这样将会好一些。另外中国联通正在建一个CDMA移动电话网，听说技术比较先进，但不知道价格如何，等等看再说吧。 一、背景材料 表8-1 1996年—2000年中国移动电话用户数 指标 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 移动电话用户(万户) 685.3 1323.3 2386.3 4329.6 8526 13992.2 资料来源：中国统计信息网（/sjjw/ndsj/zgnj/2000/040c.htm）；2001年数据为截止到11月的统计结果。 2000年全国移动通信交换机容量达到1.3亿户，新增4900万户；其中中国移动交换机容量达到10720万户，新增3516万户；中国联通移动交换机容量达2966万户，新增2035万户。预计到2005年中国的移动电话用户将达到2.6到2.9亿，平均每年新增用户约4000万，未来中国的移动用户市场仍将是一个高速发展的市场。 二、移动通信技术发展过程 移动通信有多种分类方法。按信号性质分，可分为模拟、数字；按多址连接方式分，可分为频分多址（FDMA）、时分多址（TDMA）和码分多址（CDMA）。目前中国联通、中国移动所使用的GSM【1】移动电话网采用的便是FDMA和TDMA两种方式的结合。GSM比模拟移动电话有很大的优势，在频谱效率上是模拟系统的3倍，终端接入速率最高达到9.6kbit/s。CDMA【2】是码分多址（CodeDivisionMultipleAccess）的英文缩写，它是在数字扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术。CDMA是第二次世界大战期间因战争的需要而研究开发出的技术。1995年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有CDMA商用网络。CDMA技术的标准化经历了几个阶段，IS-95【3】是CDMA系列标准中最先发布的标准，真正在全球得到广泛应用的第一个CDMA标准是IS-95A【4】，CDMA2000成为窄带CDMA系统向第三代系统过渡的标准。 在2G阶段；CDMA增强型IS-95A与GSM在技术体制上处于同一代产品，提供大致相同的业务。但CDMA技术在通话质量、掉话率、低辐射、健康环保等方面具有显著特色。在2.5G阶段CDMA2000 1X RTT【5】与GPRS【6】在技术上已有明显不同，在传输速率上1X RTT高于GPRS，在新业务承载上1X RTT比GPRS成熟，可提供更多的中高速率的新业务。从2.5G 向3G 技术体制过渡上，CDMA2000 1X向CDMA2000 3X【7】过渡比GPRS 向WCDMA【8】过渡更为平滑。 三、GSM业务移动市场竞争现状 到2000年年底，全国移动电话用户达8526万户，其中中国移动用户达6652万户，市场占有率为78.02%；中国联通移动电话用户达1874万户，市场占有率为21.98%。中国移动业务收入完成1138.7亿元，市场占有率为81.64%；中国联通业务收入完成256亿元，市场占有率为18.36%。毫无疑问，在移动业务上，中国移动是绝对的领导者。 从表8-2可以看出，在移动通信能力上，中国移动和中国联通相比有比较大的优势，而且这和其用