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重塑我国报纸核心竞争力[摘要]金融危机正在全球蔓延。受其影响，我国报纸的广告增速持续下滑，发行量增长乏力、读者流失，竞争加剧、成本压力加大；生存和发展的困境已经凸显，前景不容乐现。重塑报纸的核心竞争力已迫在眉睫 [关键词]报纸　核心竞争力 一、报纸核心竞争力的界定 报纸的核心竞争力是其在长期的采编经营过程中所形成的、不易被竞争对手复制或替代的独特能力，是其所拥有的读者和客户资源、知识和技能等的有机结合。它主要包括以下几个方面的独特能力： 1、内容的制造能力。这是报纸的基础性能力。报纸首先是精神产品，其使用价值在读者的阅读率上得以充分体现。只有不断生产出读者喜欢阅读的内容。才能吸引读者的眼球，提高报纸的售卖量，从而拉动报纸的二次销售即广告版面的出售。因此，内容定位是否独特，是否具备较强的新闻策划能力。能否连续不断地生产出独家报道、典型报道和深度报道等可读性强、实用强性的内容，是集中体现报纸核心竞争力的首要因素 2、创新能力。求新求变是报纸核心能力的题中应有之义。中国人民大学教授喻国明认为，报纸的核心竞争力其实就是其团队的创新能力，即不断地运用现代科学所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、创造需求的能力。创新能力要求报纸敏锐地感知读者和客户的需求、市场的变化，迅速地做出相应的创新性的对策。否则，就会坐失机遇。丧失竞争优势。创新是一个动态的过程，包括不断进行内容创新、体制机制创新、营销创新和技术创新 3、复合型人才的培养能力。报纸的核心竞争力具有一般企业所不具备的特性。它所生产的产品必须满足物质产品和精神产品的双重属性。这就要求报纸必须拥有既掌握物质产品的生产经营属性又掌握精神产品生产经营属性的专门人才。鉴于报纸独有的产品销售和价值实现的二次性，报社必须培养一批既懂采编又擅长经营管理的复合型人才，以实施有效的立体化营销和数据库营销 4、二次销售的协同能力。核心竞争力是协调不同的生产技能和整合各种技术、资源的能力。报纸与其他产品的最大区别就在于其销售的二次性，即报纸的价值是通过出售报纸和出售广告版面来完成的；而报纸生产的完成，又需要通联、采访、编辑、出版、印刷、发行、广告经营等诸多环节的协调与配合，使采编、经营(发行)形成两轮驱动，并驾齐驱的局面。这就要求报纸必须具备很强的二次销售的协同能力，否则，不仅不会形成核心竞争力，还有可能造成内耗，削弱核心竞争力 二、我国报纸核心竞争力的现状 (一)我国报纸的生存状况 在金融危机和新媒体的冲击下，我国报纸的生存状况不容乐观，主要表现为： 1、广告增速持续下滑 2、发行量增长乏力 3、成本压力加大 (二)影响和削弱我国报纸核心竞争力的主要因素 我国报纸目前的困境是由多种因素造成的，这其中，既有内容同质化的影响，也有体制与机制的束缚，新媒体的冲击。此外还有营销管理滞后、经营管理缺乏创新等多方面的原因。这些因素都严重地影响和削弱了报纸的核心竞争力 1、同质化的严重影响。我国报业数量大、种类多，报纸的同质化现象严重，缺乏创新 (1)重复办报。尽管经历过多次整顿，但重复办报的问题依然存在。如医药在我国是一个比较小的行业，全年的工业总产值只相当于美国的十分之一，对我国GDP的贡献率仅有2.6％。但目前，在这一行业存在的公开发行的综合性报纸就有10多种 (2)定位雷同。由于受众细分市场尚未完全培育成型。无论是大众类还是专业类。我国报纸的风格定位、版面设置、读者群划分都大同小异 (3)广告市场趋同。我国大部分大众报纸都会选择收入高、消费力强的人群作为读者对象，从而导致了广告市场的趋同。如医药行业的三大报纸《健康报》、《中国医药报》、《医药经济报》，都将医院、药店作为自己的营销终端，以吸收上游广告主的投入，结果造成了多家报纸共抢一个“饭碗”的局面 2、体制与机制的束缚。我国目前的大多数报社是事业单位而非真正意义上的文化企业，体制与机制的束缚成为影响其核心竞争力的重要因素 改革开放以来，我国的一些报社相继实行了“事业单位，企业化管理”，走向了市场。但报社作为国有文化企业，其产权制度的改革至今仍没有真正启动。由于产权制度改革严重滞后，一些报社的经营者(社长或总经理)对国有资产保值增值缺乏“激情”。即使遇到发展机遇，也无法按照市场规则自主融资、并购，一旦深陷经营危机则无法自救。正因为此，我国大多数报社无法按照现代企业制度的要求，进行内部分配制度、用工制度等的彻底改革；也无法按市场要求，建立科学的领导体制和组织管理体制，调节所有者、经营者和职工之间的关系，形成激励与约束相结合的经营机制 此外，由于机制不活。报社也无法建立与社外人才市场相适应的选拔和管理机制。这对报纸的核心竞争力构成了极大的威胁 3、新媒体的冲击。近几