消费者行为.docVIP

第一章 消费者行为研究绪论 1.个体消费者：生活消费；组织消费者：生产型消费 2.营销观念：市场导向的公司发现只生产他们经过调查后确定顾客想要的产品容易得多。这种消费者导向的营销哲学慢慢地就被认作营销观念（marketing concept）。 3.营销观出现的认识基础：即营销商应该制造它能够卖得出去的产品，而不是试图去卖已经制造好了的产品。 销售观（selling concept）关注卖出去的需要；营销观则关注购买者的需要。 营销观强调消费者研究的重要性，同时也是消费者行为学原理应用到营销策略的基础。 营销所对应的消费者问题 营销、广告策略要素 消费者问题 市场细分 ◆哪些消费者是我们产品的主要市场 我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场 产品 ◆消费者目前使用什么产品 消费者从这一产品上可以获得哪些利益 促销 ◆哪些促销手段可以影响消费者购买和使用 我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果 定价 ◆在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何 价格调整对购买行为有哪些影响 分销 ◆消费者在哪里购买这一产品 不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。具体而言，消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品或服务，以及由此对消费者和社会产生的影响。 第一，消费者行为研究的重要目的就是为了营销实践服务； 第二，消费者行为学研究的重点是个体消费者的消费行为； 第三，消费者行为不仅指显在的外部行动，而且也许包含诸多潜在的内部心理活动； 第四，消费者行为研究必须有广阔的社会视野，既要着眼于消费者行为之间的互动（心理行为与外部举止、消费者个体之间），也要着眼于消费者行为与社会环境的互动。 消费者行为分析的理论结构 首先，任何消费者行为的综合分析都必须包括三个要素，仅用一个或两个要素来描述消费者行为是不完整的。 其次，我们必须认识三个要素中的任何一个都可以作为消费者分析的出发点。 再次，这个理论框架是动态的，它将消费者行为看作是一个连续变化的过程。 最后，这个理论框架可用于不同层次的消费者分析。 消费者行为学的跨学科来源 经济学 心理学 社会学 社会心理学 文化人类学 消费者研究过程的主要步骤包括：（1）明确研究目的；（2）收集并评估次级数据；（3）设计一个初步的研究方案 A、定性研究 B、定量研究 （4）收集主要数据（5）分析数据；（6）准备一份研究结果的报告。 10.消费者行为学具体的研究方法 (1)定量研究设计 定量研究项目的设计包括收集数据、样本设计、数据收集工具的开发。 1）数据收集方法 在定量研究中有三种收集主要数据的基本方式： a、观察研究法b、实验法c、测量法 2）数据收集工具 收集数据的工具包括： a、问卷b、个人目录c、态度量表 (2)定性研究设计 在为定性研究选择适当的研究形式时，研究人员应该考虑研究的目的和所需数据的类别。常用的数据收集方法有以下的几种： 1）数据收集方法 A、深度会谈B、中心组C、投射技术 2）取样 一个研究设计的必要成分是取样计划。取样计划要提出三个问题：测量对象是谁（样本单元）、要多少对象（样本大小）和怎样选择对象（取样程序）。 样本的大小取决于预算的大小和营销商对结果的可靠程度的要求。 如果研究人员想要研究结果反映总人群的情况，就应该选择概率样本；如果有足够的结果能“代表”人群，那么可以选择非概率样本。 第二章 消费者感知认知理论 1.感知反应类型 人们能体验四大类感知反应：情感；特殊的感觉；情绪；评价。每一种类型的反应包括积极和消极两种反应。 2、感知系统的特性 感知反应由感知系统产生，其具有五个特性： 第一，感知系统源于条件反射 第二，人们对于他们的感知反应没有直接控制 第三，感知反应能在身体中在生理上感觉到 第四，事实表明，感知系统能对任何类型的刺激做出反应。 第五，大多数感知反应是后天习得的，只有几种少数感知反应， 3、什么是认知 人类有高度复杂化的认知系统，它执行理解、评价、计划、决定和思考等更高级的智力过程。 4、感知和认知的关系 感知系统和认知系统在一定的程度上具有相互独立性，因为感知系统和认知系统涉及大脑的不同部分。但是，感知系统和认知系统有神经通路密切的联系在一起。这两种系统是相互影响的。 消费者决策中的认知过程 消费者决策的制定涉及三个重要的认知过程： a.消费者必须解释环境中的相关信息，以创