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共赴一场头脑创意饕餮盛宴摘要：该文以乔治 Abstract:This article take the George Louise’s big creativity as an example, analyzes the big creativity the essence and the idea, offers a few ordinary introductory remarks so that others may offer their valuable ideas by the time, brings the enlightenment for our country advertising industry’s development path. 关键词：大创意头脑风暴颠覆广告乔治?路易斯 Key words:Big creativity brains storm subversion advertisement George Louise 一、振聋发聩的其人、其言 在定位风潮席卷全球的情况下，他张扬地抛出惊人言论：“没有比定位更简单的，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样！”；在霍普金斯、奥格威提出的“规范广告学派”主宰广告界的时代，学界倡导“广告应该有循规蹈矩的语言、温良怡人的画面，并要严格规定什么是可做的、什么是不可做的。”换言之，广告应当是一门科学―它可以被破解，被掌握。于是乎，市场研究风气日渐浓厚，科学调查逐渐取代直觉灵感。面对这一现象，他语不惊人死不休地咆哮：“广告要成科学，我就能做女人了。”他试图打破桎梏广告的重重枷锁――“伟大的创意不能被测试，只有平庸的才可以！”所有被世人顶礼膜拜的权威，都变成了乔治射击的靶子，他生来就是为了颠覆权威的 二、“大创意”的渊薮――破除传统创意原则的新思维 广告人在“权威”面前，变得缺乏热情和创见勇气。即便有想法，也被限制在条条框框之内，不敢轻易逾越，更别提进行打破成规的破坏性创新。在乔治这里，那些程式、法则都是不值一提的“垃圾”。在他的世界里，不存在教化式的训导与条规，仅让事实来阐释在操作中真正有用的东西。他认为，广告是一门艺术，它源于直觉和本能；广告无法则，它需要的是灵活的思考。伟大的广告来自于伟大的创意，而创意本身哪有既定的公式和法则？不按常理出牌、天马行空地戏剧化呈现作品的能力往往是创意广告的生命之基，它能使广告人冲破藩篱，飞天入地 他的每个广告作品都在苦口婆心地重复着同一个主题――自由的思维空间。人们在构思时，不经意中总在给自己画着无形的小框框。在中外文化激烈碰撞的时代里，素材虽然丰富得堪称庞杂，但人们却在安逸的教育环境中逐渐丧失了取舍资源、分辨价值与独立思辨的能力，真正属于自己的思维果实屈指可数，这无疑是脑力的危机。广告的天地的确是广阔的，不过广阔的并不仅仅是广告本身，而是广告人无限的自我思维张力空间 三．对我国广告创意学界与业界的启示 中国的学院教育如同传统农业一样惯于精耕细作，在谨慎地引进西方广告的理性特质之后，更是不敢过分地施展拳脚，“完备的计划，的确是广告必须的功课。然而过度强调逻辑原则，也加深了先天缺陷的意识形态。”乔治固执地坚持广告就该是一门艺术，他毫不可客气地指责，捍卫精确的广告研究学者正在把现代艺术形式中最复杂的广告乔装成科学 国内学生的广告参赛作品，大多如同乔治所说的“安全行销”大规模上演，缺乏“引爆时代惊叹号”的大创意。中国学院的发展在市场经济的大环境下，几年来稳中有升，但似乎过分偏倚“稳”的一方，在理性化、数字化的广告模型研究上一味走远走宽；使得更有潜质的创意挖掘过程被软禁在狭窄的巷子里，乏更上一层楼的锐意进取；缺少对于国际大环境的把握。市场与学院存在的裂痕，虽然在不断缩减，但弥补程度远及不上广告业发展的的速度，这是教育发展的缺憾，也是中国广告界需要迫切解决的问题之一。广告学员的使命应该是全面的熟悉广告实务，而非仅仅传承广告学术；大胆地运用各种符号想象去拓展生命的意义，去创造惊人的点子，才能更现实地向战斗不息的广告之路冲刺 希腊神话中，身扛地球的巨人阿特拉斯身体上有个敏感部位，触碰它，阿特拉斯就会发笑。巨人只要耸下肩，地球就会天翻地覆。我们身处的世界貌似很坚固，雷打不动，但只要找那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是“引爆点”。乔治毕生的工作，就是找到那个引爆点，颠覆前人束缚在后人身上的思维枷锁。“大创意”是他毕生思考与实践的结晶，广告人应该是创意的孕育者，而非单纯的设计工匠。经济全球化把世界推进到一个让广告人更“有机可趁”的时代，在经济危机侵袭全球的境况下，广告业与经济的紧密联系决定了其首当其冲，倘若还用贫瘠的头脑去规划紧迫的市场蓝图，那恐怕真要四面楚歌了 经济风暴