肥城市场及地块产品建议书试卷.ppt

肥城房地产市场分析及水街地块产品建议书 目录 本项目案名选择主要影响因素： 1、合作模式 2、品牌认可度 3、擦边球 红星美凯龙合作模式 品牌认可度 红星美凯龙集团 案名更改策略原因 “红星美凯龙”品牌入市，并持续保持 入市推广及活动仅为初次亮相，仅为形象传播，单点传播，无大型动作，后续无推广延续，一直持续到2012年年底，中间没有大型动作。 入市第一步 以品牌优势入市，缺少后续跟进， 造成品牌优势逐渐丧失 “红动中国，星耀德州”主题采取对仗形式，前后呼应，形成品牌镶嵌，但严重缺少传播性与话题性，很快淹没于房产市场巨大信息中。 展现品牌商业优势，但缺乏说服力较强的商业主力合作商 开启活动营销，利用其它红星地产的开发成熟楼盘带动客户认知，预期展示。效果较差，没有完全达到客户认知传播。 “红星美凯龙 魅力中国行”活动 售楼处开放，推广主题仍采取对仗工整的方式，保持无吸引力的“严谨” 形式，同时“五洲”一词完全与“五洲国际”雷同，对于传播产生严重的分歧度。活动进行过程中，造势缺乏力度，活动环节松缓，无活动亮点，以“五洲辣妹”、“五洲同庆”为基础的各国表演团体支撑整个活动现场，但产生的效果远远没有达到预期，到场人员稀少，在售楼处开放环节中，市民产生了许多的负面情绪。 房展会活动继续沿用外籍人士进行现场表演，同时利用较大的规模现场布置引导人流，结合高科技展示进行楼盘品质演示，不过科技展示缺乏吸引力。 红星美凯龙售楼中心5月25日开放 此阶段进入产品推广阶段，整体推广分为两部分，商业与住宅，采取对比度差异很大的色调，在传播认知方面严重偏离，同时对产品的记忆性产生较大的影响。 产品卖点传输缺乏严重匮乏，推广节奏紧张，造成推广卖点严重不足，对于产品认知还停留在品牌界面，无法切实转发为购买力。 针对产品推介进行的案场活动“科学理性投资置业大讲堂”，客户参与度不高，并没有直接的产品吸引点。 红星美凯龙“科学理性投资置业”置业大讲堂 1、星凯国际广场推广主线是以品牌形象入市，延续品牌实力，后续推出产品，目前落位住宅认筹信息。 2、推广主题文案趋于严谨，对仗工整，与品牌形象相符，但缺少商业灵活性与生动性，同时缺乏记忆性与传播性。在产品卖点的提炼方面居于大面，缺少卖点陈述，还停留在“品牌开路”层面，伴随后期认筹阶段，产品价值传输停留在区域价值、生态、人居层面，卖点挖掘及归总严重缺乏。 3、推广节奏遵循前期推广主流策略，以面铺陈，统一全面的告知市场，在硬广及软文的配合方面力求最大传播面，最大曝光面，同时也是品牌度的配合与彰显 4、硬广推广排期以周三居多，阶段性集中推出，主要集中在重要营销节点前后。 5、营销活动方面缺少创意性及影响面，在力度方面也有待加强，并没有产生引爆作用。 6、推广主题衔接过于紧密，价值点传输过于紧密，且无准确传达。从品牌到产品，再到认筹，价值点几乎没有传导，节点相距紧密。 7、硬广画面设计方面，版式上面没有太强的设计感，整体版面设计相对平庸，没有亮点。每期广告版式没有太大的变化，大多就是文字方面变化，版式呆板没有创意。没有做出大盘的精致、精细。 推广色调更换频繁，依据产品类型使用了对比度较大的色调，对于项目的感官认知定位上产生了巨大的错乱感 1、星凯国际广场推广媒介及渠道如下： 硬广、软文、网络、公交候车厅、户外、高炮、广播、电子屏、电视等 2、媒介选择因品牌定位高端，且处于前期形象推广阶段，在媒介选择方面以德州主流高端媒体为主，并没有过多涉及到短信、出租车广告、DM等 3、媒介布局面积较广，达到了全城覆盖。 4、户外媒介选择力度较大，在全城范围内，户外广告在20处以上。 2.1、区域总体概况 2.1、区域总体概况 2.1、区域总体概况 2.1、区域总体概况 2.1、区域总体概况 自营店 租赁店 加盟店 开发商 红星美凯龙 土地 建设 品牌 招商 星凯国际= 案名更改因素一：避免加盟合作带来的品牌风险 红星 红星美凯龙 × × 星凯国际 √ 案名 1、继续保持品牌认可度 2、避免品牌合作风险 3、此种品牌策略可保证出现品牌风险时立刻剥离红星美凯龙，防止红星美凯龙强制更改品牌导致项目危机 案名 1、避免出现品牌合作发生品牌风险 2、保持“红星美凯龙”品牌优势 3、将“红星美凯龙”品牌策略性赋予“可剥离性” 案名 入市策略分析 入市策略 首次亮相 2012年1月 赞助德州董子园正月灯会 原新湖宾馆楼顶户外广告 红 星 美 凯 龙 入市策略 入市策略 2012年10月30日，红星国际广场 一期工程破土动工 2012年11月16日，红星国际广场召开媒体见面会 德州星凯房地