汤臣一品案例分析.pptVIP

上海汤臣一品案例 [关键字]： 豪宅 [简介]： 上海汤臣一品位于黄浦江畔，有较强的资源支撑，但由于其不准确的定位，不理性的推广，以及严重偏离市场峰值的定价，导致其成为市场反面典型案例。 著名的“黄浦江”畔打造中国最顶级的豪宅,有较强的资源支撑,应该是有机会“名利双收”的…… 上海:汤臣一品 失败原因分析1：不准确的定位,不理性的推广 错误定义“豪宅”,粗放地将“豪”=“贵”铺天盖地的“豪价”宣传下,导致真正的豪宅客户流失,普通客户争议,社会开始负面传播; 不注意圈层营销,小众传播,而大肆宣扬”全中国最贵之项目”,聚焦11万之均价. 不注意企业形象,企业负面消息满天飞…… 上海:汤臣一品 1994 1998 2005 1997 2004 取地 金融风暴 动工 香港推广 国内销售 2007 0 1 2 3 88 套 数 失败原因分析2：调控敏感时期，定价严重偏离了市场峰值 汤臣一品开盘背景： 汤臣一品开盘时，正面临上海豪宅市场受“国八条”及一系列的宏观调控影响，市场风声鹤唳； 开盘前，市场上几个顶级豪宅已开盘销售一段时间，部分目标客户被竞争对手瓜分； 市场高端住宅价格4～5万元/平方米，汤臣一品开盘价格11万，远远高于上海顶级豪宅市场价格和客户心理价位。 当市场大势走弱的时候，汤臣一品错误地理解豪宅价格走势，认为产品地段和品质可以支撑超高价，其结果是定价严重偏离了市场峰值，大大超出了市场的承受能力 开盘时间：2005年10月 均价：11万元/平方米 远远高于市场上高端住宅价格，为高端住宅价格2～3倍 开盘至今2年时间只销售出了3套，严重滞销 上海:汤臣一品 失败原因分析3：营销节奏失调，高价入市，销售率失衡，导致恶性循环 上海:汤臣一品 数量来源：新浪网 失败原因分析4：单一产品，高层纯大户型，高总价，提高置业门槛，降低成交率 上海:汤臣一品 434平方米 710平方米 谢谢观赏