第9章(竞争性市场营销战略)--市场营销(第三版)吴建安主编.pptVIP

/67 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 第一节重点回顾 一、STP营销 STP营销是指目标市场营销，是现代市场营销战略的核心，分为细分市场、选择细分市场作为目标市场、市场定位三个部分内容。 二、市场细分理论 1、市场细分理论的基础：群集需求偏好的差异性 2、细分市场（定义）：具有特定需求偏好特征的群集。 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 3、市场细分的程序 （1）细分变数调查 （2）调查数据的分析 （3）描述细分市场。 三、市场细分的变量的类别 1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征） 2、心理及行为特征（心理特征、行为特征） 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 四、确定细分市场的概貌 五、有效细分市场的条件 第二节重点 一、评价细分市场 1、细分市场的规模与发展潜力评价 2、细分市场的吸引力评价（五力模型） 3、公司的发展目标和资源评价 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 二、5种选择细分市场的模式 三、目标市场的基本营销策略 1、集中、无差异化、差异化3中基本营销策略。 2、差异化营销策略导致的成本增加的5个方面： （1）产品改进成本的增加。 （2）生产成本的增加。 （3）管理成本的增加。 （4）存货成本的增加。 （5）促销成本的增加。 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 第三节重点回顾 1、市场定位（定义） 通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成（具有）实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。 2、市场定位的作用 （1）表现公司的产品和服务对消费者具有特别的利益和价值，并在消费者心理上形成特定鲜明的形象； （2）区别公司和竞争者之间的产品和服务； （3）刺激消费者产生购买定位所特指的产品和服务的动机。 第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾 第三节重点回顾 3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略 （一）产品差别化定位策略 （二）服务差别化定位策略 （三）人员差别化定位策略 （四）形象差别化定位策略 竞争性市场营销战略 一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。 另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。 因此，公司的市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。 竞争性市场营销战略 市场竞争分析的基本问题包括： (1) 谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？） (2) 公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？） (3) 竞争者的策略群体（或战略群体）有哪些？ (4) 竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？） (5) 竞争者的优势与劣势是什么？ (6) 竞争者的反应模式是什么？ （从容不迫型，凶暴型，选择型？） 通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销策略，以发起攻击或防御攻击。 第一节 识别公司的竞争者 一、识别不同（产品）竞争层次的竞争者 在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争。 因此，识别哪些公司的品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、属类竞争者、欲望竞争者是竞争分析的首要内容。 在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！ 分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。 另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。 二、行业的竞争观念 （一）行业概念 （回顾第5章）行业竞争者：是指“向相同的顾客需要和欲望”提供相似产品或有替代差别产品，以及有品牌差别的行业中相互竞争的企业。 行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品（密切替代产品或高度交叉需求弹性产品）或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。 在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的），不同行业之间的竞争则相对较弱。 （一）行业概念 比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈； 汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公