第一讲海岛卖鞋完整案例及解析.pptVIP

案例一 正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。 案例一 老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。” 案例一 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。 公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素： 海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种其他地方没有的水果，预计这种水果销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。 从更高的层面来看，市场不仅仅是买方、卖方、竞争者的集合，还存在许多的利益相关者影响企业的经营决策，如政府机构、金融部门、中间机构、公众等。此即市场的第四层含义：市场是指所有和企业利益相关者的集合。本案例中，海岛政府、公众都是企业的利益相关者。对利益相关者论，企业经营者在认识市场时不可不察。 从哲学层面考察市场，马克思为市场下了一个经典全面的定义，可以概括上面所有的认识，即市场的第五层含义：市场是商品交换关系的总和。营销者若想成为经营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考察市场。 市场是商品交换关系的总和 理解： 市场主体 市场客体 市场的基本条件 其他条件 综上所述，可以从五个层面考察市场的含义，它们分别是： 场所论 购买者论 买方、卖方、竞争者的集合论 利益相关者集合论 交换关系论 营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确—企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？这是企业的立身之本。 在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。 现今市场竞争激烈，大家都在思考如何创新、如何进行差异化经营。其实创新不一定是某项新技术的应用，不一定要投入大盆的资金去研发，对营销者而言更重要的往往是市场的创新，即挖掘出别人尚未挖掘出的潜在需求。 发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是、只有在存在或可以创造切实的需求时，营销创新才能构成新的商机、否则这种创新就一文不值。 案例一解读 西安电子科技大学 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 营销案例研究 西安电子科技大学 王益锋 营销案例 第一讲 营销概论案例 西安电子科技大学 案例一 第一讲案例一 海岛卖鞋 —对市场营销的不同认识 某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。