第十三章 电子商务模式案例.docx

电子商务模式案例：3.1.2 B2B 的案例——阿里巴巴（1） 基本概述阿里巴巴是目前全球最大的B2B电子商务平台，是B2B电子商务模式的典型代表。阿里巴巴由马云和 18 位创业者共同于 1999 年创建，总部设在中国的杭州市，在中国40 多个城市开设有销售中心，通过各种渠道进行产品的推广和销售。并在美国硅谷、英国伦敦等设立了海外分支机构。阿里巴巴的企业使命是“让天下没有难做的生意”，通过建立一个完善的电子商务产业生态链，成为一家由中国人创办的世界级的百年公司。作为行业的领头羊和开拓者，阿里巴巴一直致力于建立完善的生态化，在行业标准方面，倡导建立开放的平台架构，并推动行业标准走向成熟。为了打造完善的生态化网络，阿里巴巴与其他电子商务网站、中小企业网站、个人网站、IT 企业和电信运营商等都建立了广泛的合作关系，与信用、认证、支付、物流等商务服务紧密集成，共同推动电子商务生态系统的发展。阿里巴巴主要由三个网上交易市场，一是国际交易市场，域名用于服务国内外的进出口贸易；二是中国交易市场，主要是国内的商品批发和贸易；三是日本交易市场，促进日本国内贸易和国际贸易。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。本节主要分析阿里巴巴中国站的 B2B 模式，即国内贸易的中国交易市场目前，阿里巴巴已经成为国内规模最大、最受欢迎的 B2B 交易平台。阿里巴巴起初提供网络经纪服务，随着业务的发展，相继推出了“中国供应商”和“诚信通”服务。“中国供应商”是针对等级较高的会员付费服务（年费 4-12 万不等），会员可以获得域名、网店等阿里巴巴提供的一系列服务。阿里巴巴为“中国供应商”大量的人力、物力，在全国招募成立了一千多人的直销队伍来获取会员，并投入了大量的资金进行营销推广。同时，阿里巴巴会组织各种行业的外贸展会，对“中国供应商”进行宣传，并在阿里巴巴国际站点上进行重点推广。诚信通，根据会员等级进行付费，基本年费 2300 元。缴纳会费后，阿里巴巴提供信用认证等基本服务。中国供应商和诚信通主要通过对会员进行不同等级的划分，提供不同等级的信用认证，这些信用认证和等级能够帮助卖家获取买家的信任。同时，一旦买家采信后与会员达成了交易，阿里巴巴即可获得相应比例的报酬。在这样一个交易过程中，阿里巴巴充当了传统市场中的经纪人角色。但与之不同的是，阿里巴巴充分利用了互联网与生俱来的优势，并进行了创新。随着阿里巴巴的不断发展，其核心业务和产品也在不断扩展。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。（2） 阿里巴巴成功的主要因素第一，快速发展的中国经济，良好的社会环境。阿里巴巴的崛起是在中国制造业崛起的大背景之下的，中国快速成为全球制造业中心，客观上促进了国际贸易与国内贸易的发展。这些大环境的形成，为阿里巴巴提供了发展的机遇与成长的空间。同时，阿里巴巴起步之时，互联网还正处于刚刚起步阶段，竞争并不激烈，用马云自己的话说，“拿望远镜都找不到竞争对手”，宽松而具有潜力的行业环境为阿里巴巴的发展奠定了基础。第二，准确的市场定位，专做信息流，汇聚了大量的供应商信息和行业信息。阿里巴巴成立时，整个互联网在国内的发展还不成熟。供求信息的匮乏，是当时 B2B 平台的一个现状。信息流的价值在当时非常重要，阿里巴巴将平台的价值锁定在信息流上，就满足了当时用户的需要。用户不用任何成本，即可免费在阿里巴巴上创建商铺，这无疑吸引了大量的供应商。供应商的聚集，成就了阿里巴巴，使得阿里巴巴成为最具信息价值的商品交易平台［16］。第三，产品简单实用，便于会员的使用和市场的推广。在阿里巴巴的平台上，各国的供应商都可以进行语言的选择，这种本土化的方针，推动了阿里巴巴的国际化和快速扩张。同时，模块化建设网站，便于操作，供应商即使不懂网站技术也能轻易的完成商铺的搭建和后续的管理。简单易上手，得到了供应商的欢迎，大量的供应商在短时间内迅速的聚集在了阿里巴巴平台上。第四，巧妙地吸引大量会员。阿里巴巴成立之初，依靠的是免费会员制，吸引了大量商家。不需要任何成本，即可拥有自己的网上商铺，免费的加入方式成为阿里巴巴初期拓展市场最有力的武器。第五，针对不同会员的使用情况，提供多样化的增值服务。诚信通，竞价排名等增值服务的方式成为阿里巴巴的核心盈利产品。第六，适度但比较成功的市场推广和公关运作。比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力，聘请 WTO 首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴等公关，很好的提升了阿里巴巴的形象，建立了品牌知名度和美誉度。第七，优秀的创业团队与企业文化。阿里巴巴的