Marketing2.0时代的品牌网络营销.pptVIP

案例：“百事我创”电视广告创意征集活动。百事在网易发布海选广告剧本创意的信息后，立即获得众多消费者的响应。一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的不满，他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。消费者之间的互动力量是无穷的，通过一传十、十传百，使得百事可乐整个推广活动的影响力迅速提升。 案例：宝洁网络社区。2006年12月，宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女性讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。宝洁的网络社区不仅作为建立自身公司和产品的品牌营销平台，而且还将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，建立数据库、继而研究消费者行为的信息来源。 通过网络开展病毒营销的三大关键点 1、提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息：促使传播者进行信息传播的首要原因在于其传播者的价值。网络用户喜欢一些实用性或者公共性强的话题，如果再给这些话题带上一些娱乐性，并且用“免费”作为诱饵，就可以更快地吸引人们的注意。 2、寻找方便的品牌传播渠道：病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。MSN、QQ等即时通信以及电子邮件等消费者举手之劳就可以实现的传播方式，为企业进行病毒式品牌传播带来便利。 3、瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台：要找到容易把消息迅速传播出去的“病毒感染源”。这些“感染源”可以上一些有名的论坛，也可是是一些名人的博客。通过良好的传播平台吸引易感人群，使品牌信息迅速扩散。 案例1：“吃垮必胜客”。 通过制作一个教消费者怎样能在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得这个“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来，有很多人当即就去必胜客的店里亲身实验。 案例2：MSN的绿色I’m活动。 2007年3月1日，微软公司联合美国国家艾滋病基金会、乳癌基金会等9家慈善机构启动l’m计划。微软MSN用户只要在其昵称前加上一串特殊代码，就可以表示你支持9个慈善组织中的一个，而用户MSN昵称前也会出现一个I’m的标志，所有参与活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，捐款的最高数额取决于有多少人愿意在自己的昵称上加上该组织的代码。此次活动通Windows Live Messenger的官方博客病毒式的在网络中蔓延开来，一夜之间许MSN好友的昵称前面都有了绿色的I’m标志。 四、数据库营销— —全面撒网，重点捕捞 所谓数据库营销，就是企业在营销过程中搜集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争对手资料等各种数据，进行分类和统计等系统处理来获取所需信息，并在此基础上制定相应的营销策略。它有三个基本过程： · 选择和编辑消费者数据，构建数据库； · 选择适当的消费者，有针对性地进行沟通； · 及时获得营销效果反馈，分析市场活动的短期和长期效果，并提 出改进方法。 虽然数据库营销并非网络营销所独有，但是在为数据库插上一双“网络的翅膀”后，更使其在品牌营销传播活动中显示出独特的优越性。 优越性（一）：信息收集方便，数据动态更新 在传统的数据库营销中，获取新的消费者资料以及对消费者反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率比较低，反馈信息需要烦琐的人工录入，因而收集效率低、更新周期长、维护成本也比较高。而网络技术的先进性使网络能够对网络访客实时跟踪，使网络数据库量大、易于动态数据的修改更新、便于维护等。这样不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加准确地实现了营销定位，从而有助于品牌更好地传播。 优越性（二）：网络互动性强，消费者主动参与 仅依靠网络技术而简单地搜集消费者资料的数据库是不够的，除了对现有资料更新维护之外，还需要不断挖掘潜在消费者的资料。在网络营销环境中，消费者数据再增加要方便得多，而且往往是消费者自愿加入望站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的消费者愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好的资源。 优越性（三）：改善消费者关系，增加品牌魅力 在互联网上，消费者希望得到更加个性化的服务，比如，消费者定制的信息接受方式和接受时间。消费者的兴趣爱好、购物习惯等等都是构成网络数据库的重要内容，根据消费者个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销有利于改善品牌与消费者之间的关系。 数据库营销是企业开展营销活动的基础工作。 由于数据库营销的存在，才能延伸出网络环境下的个性化营销、精准营销等方式。 而网络作为建立数据库的重要平台，为