区分目标阅读者 - 朝阳科技大学数位教学平台.ppt

廣告製作與品牌行銷 講師:歐宴宗導演 產品品牌 (產品)不等於(品牌) 產品(Product)是工廠製造出來的東西 (事實與功能) 品牌(Brand)是消費者擁有的東西 (經驗與感受) 品牌之重要性 顧客的力量~吸引並留住顧客 ~簡化顧客的決定 ~創造顧客的差異 策略的力量~創造企業競爭優勢 ~提供企業成長的原動力 ~拓展多元通路的力量 財務的力量~提高企業獲利能力 ~增加企業無形資產價值 ~提升企業升值 創造品牌之七塊拼圖~第一塊拼圖~ 起源故事 知道品牌的起源是信賴的基礎,也是產生信仰與歸屬桿的第一步 起源故事通常攸關追尋某種傳奇的過程,例如:奇異電器.迪士尼.福特汽車的起源故事,都是關於創辦人努力不懈追求創新的傳奇,愛迪生.Walt Disney.Henry Ford的英雄故事,已成為美國魂的一部分 起緣故事談的不是經營策略,而是歷史與意義,產品本身就是(品牌),產品主管應該負起責任說故事 創造品牌之七塊拼圖~第二塊拼圖~ 信念 信念是支撐支撐整個組織的脊柱,如think different;Just do it;Soup is good food 星巴克提供一個讓人自在聚會的地方,亦即人們除家與辦公室之外的(第三個去處) 創造品牌之七塊拼圖~第三塊拼圖~ 象徵 象徵是意義的快速濃縮,不論是以包裝.視覺.聲音.氣味或其他形式表示,象徵都是可以立刻喚起品牌精髓的感覺印記,讓別人對一種品牌性質與價值立即產生共鳴 創造品牌之七塊拼圖~第四塊拼圖~ 儀式 儀式是將品牌或概念的接觸點變得更愉快.吸引人.有品質.簡化.輕鬆好玩 儀式是消費者與你的企業之間的重複互動,比方說當你走進7,000家多家肯夢美髮店的任一家分店時,迎接你的是一杯花草茶,接著更可以享受頭皮按摩(手療服務) 星巴克把喝咖啡強化為人人可以負擔的奢華儀式,顧客要先排隊點餐,然後排到另一行領取咖啡,再到小餐檯上加糖和拿餐巾紙 創造品牌之七塊拼圖~第五塊拼圖~ 非我族類 任何品牌也都有信徒與非信徒,只要認清哪些人屬於現在不了解而且永遠不會了解你的『非我族類』,反而能掌握機會展現本質並發揮潛能,如喜歡喝星巴克咖啡的人,不會喜歡即溶咖啡 創造品牌之七塊拼圖~第六塊拼圖~ 通關密語 每一種信仰都有自創的語彙,對相信的人有其特別的意義,有些通關密語是隱密性的,有些被賦與極深重的意義,只有了解一群人的語言才能產生歸屬感 如Nike之通關密語為(Just do it)(波紋鞋底)(氣墊)(喬登)(夢想系列)(Nike Vision)(耐吉實驗室)(Nike Lab) 創造品牌之七塊拼圖~第七塊拼圖~ 領導人 所有的信仰都有一個帶動者.冒險者.先知.顛覆傳統者,這些人勇於挑戰困難,只為按照自己所定義的自我.社區.機會來創造新的世界 品牌成功案例(一) 104人力銀行楊基寬 1996年成立~2005年 營收9.5億 年獲利2.97億 統一速達(黑貓宅配)黃千里 2000年成立~2005年營收26.42億 年獲利4900萬 中華電信呂學錦 傾聽基層客怨企業更能向上成長1996年改制 2008年營業額1867.8億 2008年前三季EPS3.82元 品牌成功案例(二) 博克來網路書店 張天立 1995年成立2006年營收13.7億 亞馬遜書店 依洋基集團資料 2005年感恩節至新年期間線上購物金額 3億美元 2006年8億美元 2007年達到20億美元 YAHOO 奇摩 鄒開蓮 從網路拍賣搜尋廣告 YOUTUBE影音平台部落格 音樂通 2001年2月YAHOO 與奇摩合併 2006年營收37億4800萬 2007年達到50億 2008年並購興奇科技(購物部份達到80 億.廣告部份達到60億)營業額140億 2009年將突破150億 品牌成功案例(三) 王品集團 戴勝益 1993年11月成立王品台塑牛排(文心路)2006年營收新台 幣35.16億 台灣60家分店大陸21家分店 康訊數位 林坤正 2004年4月成立 (陪你SHOPPING一輩子)2006年營收25億 創造E美人網DIY保養品 與牛爾科技魚幫水水幫魚 故宮 林曼麗院長 2006年實體店七家 故宮線上精品網路商城 2008年營收 達到新台幣10億 文物複製品 商品設計 圖像授權 品牌成功案例(四) 統一超商 徐重仁(24小時的好鄰居) 成立1978年 把門市當成公益的觸媒 影響超越