消费者行为课程讲义2 week9-18.pdfVIP

消費者行為課程講義範例2 week9-18 胡育嘉老師 第5章消費者知覺 Week 9-11 第5章章節範例 (一)消費者感官系統 (二)消費者知覺 (三)知覺在行銷上的應用 (一)消費者感官系統範例  消費者知覺過程範例 知覺刺激 感覺感受器 視覺 眼睛 聲音 耳朵 氣息 鼻子 展露階段 注意階段 理解階段 味道 口舌 觸感 皮膚 感官感覺 刺激接觸 刺激選擇 刺激組織 刺激解釋 (二)消費者知覺範例2  展露階段:在無數的刺激中，我們的感官 只接觸到一部分刺激，這情況稱選擇性 展露 。  例如: 在許多品牌廣告中只注意到俊男 美女的一面。 (二)消費者知覺範例2  注意階段 消費者根據自身的需求與動機篩選環境中的刺 激，這種現象稱為刺激選擇或選擇性注意。 例如 就是因為消費者有知覺防禦，行銷人員常以: 創意手法來引起消費者的非自願性注意 感冒藥: 看板廣告及街頭活廣告。 (二)消費者知覺範例  理解階段：刺激推論  第一印象 : 消費者在初期接觸到訊息而建立的第一印象 往往佔了評估的大部分。 例 : 以貌取人。  輕率論斷 :在未完全瞭解資訊時先下結論，容易導致誤 解。例 :八卦雜誌報導。  月暈效果 : 對某一層面的看法渲染到其他層面而影響整 體評估。例 :網頁做得好用心！這家餐廳的服務應該很 好！ (三)知覺在行銷上的應用範例2 價格與知覺 畸零定價 :不採用整數，而是以畸零的數字定 價。 例 : 99圓 名望定價 :以高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質。 象徵身份、地位、品味的產品常用這種方法。 例 :高價的精品。 (三)知覺在行銷上的應用範例2 品質與知覺 消費者多以主觀認知判斷產品品質，因此形成知覺品質。 知覺品質的內在線索主要是產品屬性，例 :產品功能、外型、 包裝、口味、顏色、原料等。 外在線索是指產品本身以外的屬性，例 :價格、品牌、製造商、 來源國、參考群體的評價等。 第6章消費者學習與記憶 Week 12-13 第6章章節 (一)學習的意義與分類 (二)行為/認知學習理論 (三)記憶 (一)學習的意義與分類 •行為學習 主張行為是由外部刺激或採取某行為的預期效果 引發的；給對刺激，就會出現預期的行為反 應。例：看到打折時大買特買 •認知學習 探究消費者處理資訊時的心理過程，即吸收、理 解、歸納資訊，造成行為改變。例：消費者 如何從財金雜誌的報導學會理財。 (二)行為/認知學習理論  古典制約理論 將制約刺激（鈴聲）與非制約刺激（狗食） 連結，當連結發揮功用後，即使非制約刺激 未出現，制約刺激（鈴聲）也能產生非制約 反應（流口水）。 例如明星代言就是想聯結非制約刺激，（明星）: 與制約刺激（產品），希望對明星的美好印 象能轉換到產品上。 (二)行為/認知學習理論 工具制約（又稱操作制約）:四種常見的工具制約方式：  正增強: 例 :用花旗卡到威秀觀影可享 6 折，鼓勵很多花旗卡友看電影時優 先考慮威秀。  負增強 : 例 :練習瑜珈兩個月後發現肩痛明顯降低，之後勤加練習。  懲罰 例 :寵物吃了某種飼料後出現過敏掉毛現象，於是停止餵食該種飼料。  消除: 例 :優惠措施停止後，卡友減少使用該卡加油。 (二)行為/認知學習理論  認知學習理論:人不再只被當成是刺激反應者， 而是會投入心力以整合資訊的問題解決者。