第三讲消费者的个性、自我概念和生活方式20140330.ppt

第三讲消费者个体个性、自我概念和生活方式;消费者行为模型;;消费者购买行为的基本框架;3.1人口统计特征;3.1.1人口增长率;3.1.2年龄结构;3.1.3家庭结构的变化;3.1.4地区差异;3.1.5社会经济趋势;3.1.6运用人口统计特征制定营销策略 ? 市场细分 可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。） ? 大数据营销 思考：人口统计特征对微营销的影响？;3.2消费者个性与其行为表现;弗洛伊德的精神分析理论 ;;新弗洛伊德个性理论;特质理论;卡特尔多特质个性;常用单特质个性的测量;常用单特质个性的测??;常用单特质个性的测量;常用单特质个性的测量;常用单特质个性的测量;个性理论的营销应用;个性理论的营销应用：品牌个性;3.3 自我概念;自我概念; 吕秀才：慢着　杀我可以　但得先说明白了我到底是 死在谁的手里  姬无命：费话　我呀  吕秀才：我是谁  姬无命：我怎么知道你是谁啊  吕秀才：问题来了吧  姬无命：你．．．什么意思  吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来　一直就有一个问题缠绕着你　  姬无命：什么问题啊  吕秀才：我是谁　  姬无命：这个我已经知道了　  吕秀才：不，你不知道，你知道吗　你是谁　姬无命吗　不，这只是个名字　一个代号　你可以叫姬无命　我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢　你又是谁　  姬无命：我不知道　诶呀　我也不用知道　 ;吕秀才：好，那你再回答我另一个问题　我是谁　 姬无命：这个问题已经问过了　 吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我 姬无命：这有什么区别嘛　 吕秀才：举个例子　当我用我这个代号用来对话的同时　你的代号也是我　这意味着什么呢　这是否意味着　你就是我　 而我也是你．．．．． 姬无命：这．．这．．这个问题没什么意义吗 吕秀才：那就问几个有意义的　我生从何来　死往何处　我为何要出现在这个世界上　我的出现对这个世界意味着什么　 是世界选择了我　还是我选择了世界　 姬无命：够啦 ;吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗　宇宙是否有尽头　时间是否有长短　过去的时间在哪里消失 未来的时间又在何处 停止　我在这一刻提出的问题　还是你刚才听到的问题吗　  姬无命：我杀了你  吕秀才：是谁杀了我　而我又杀了谁　  姬无命：是我．．．．杀了．．．我  吕秀才：回答正确　动手吧;营销中的自我 超级女声——“想唱就唱” 安踏运动鞋——“我选择我喜欢” 中国移动通信——“我的地盘听我的” 可口可乐——“要爽由自己” 百事可乐——“突破渴望” 麦当劳——“我就喜欢” 白沙香烟——“我心飞翔” 奇瑞QQ车——“秀我本色” 美特斯邦威——“不走寻常路”;自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。 ——M.所罗门 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 ——D.J.霍金斯;消费者自我意识的结构;;;私人自我－社会自我;我现在是什么样子 ;女性自我概念;男性自我概念;拥有物与延伸的自我 ？我所拥有的东西，实际上是延伸的自我？ ;贝克尔“延伸自我”理论;消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 ;测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份； 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟； 我的 是我身份的中心； 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的 使我获得了一些自我认同。;A.田纳西自我概念测量量表 本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨（Williams H.Fitts）于1965年编制的田纳西自我概念量表（Tennessee Self Concept Scale）最后整理确定，测验分为表面内容和内在参照两个向度，根据生理自我、道德伦理自我、心理自我、家庭自我、社会自我等9个方面100题客观测量你的自我概念，全面