第八章 广告创意的思维方式.ppt

第八章 广告创意的思维方式 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 第一节 创意思维概述 广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。 思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规律性的生理与心理活动. 一、思维的本质特征 1、思维具有自然属性和社会属性 思维的自然属性即思维能力是以物质的、人的生理状况为基础的。 人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展，一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。 例如： 科技的发展 各种创造发明 2、思维具有抽象性和概括性 所谓抽象，是一种思维方式，即指人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏在客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提取出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以反映事物的本质特征和内在规律。 所谓概括，则是人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事物的普遍的概论。 3、思维具有逻辑性和形象性 逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借 助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的思维方法。语言是思维的工具。AB BC AC 思维的形象性是指事物的直观形象也可以成为思维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形象思维。 。（如图8.1） 二、思维的一般品质 思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。 1、思维的针对性 思维的针对性是指思维具有目的性，其思维品质不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的整体连贯性。如：解数学题 图8.1 巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告节全场大奖）。 此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当，诉求明确。 2、思维的广阔性 思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。（如图8.2）怎样表现“昂贵”？ 价格？ 3、思维的深刻性 可以使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到问题的本质。 其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层次、多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多种多样的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地揭示事物的内在本质和必然性。 4、思维的敏捷性 敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力，及时发现问题，捕捉机遇。 图8-2 这是Stella Artois啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是 “确实昂贵的啤酒”，通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为 开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。 5、思维的逻辑性 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 6、思维的批判性 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 7、思维的创造性 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法用以处理问题的思维过程。 三、思维的能力类型 1、感知觉能力 人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关，是一个由大脑统一协调的整体。 2、记忆贮存能力 人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个过程。 光盘 3、逻辑加工能力 人类的思维活动能将感性认识（感觉、知觉、表象）进行抽象和概括，从而形成概念，并运用概念进行判断和推理，上升为理