《营销策划理论与实务（第2版）》试卷C及答案.doc

《营销策划理论与实务》试卷（C） 适用班级 （ ）卷 总页数 4页 班级__________ 姓名_________ 学号 ________ 成绩_____ 概念：（6*5） 策划： 完全产品 市场定位： 产品策划： 市场细分  概念产品： 二、 简答 （5*8分） 1、策划的程序： 2、创意的基本步骤： 3、撰写技巧： 4、促销的主要工具与特性： 5、促销策划的思路： 三、论述题（2*15分） 1、简述策划分析的内容与作用： 2、简述单一产品策划思路与格式 《营销策划理论与实务》试卷（c）参考答案 适用班级 __（开）卷 总页数共_6_页 班级__________ 姓名_________ 学号________ 成绩_____ 概念：（6*5） 策划：是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 完全产品 包涵三个层次的内容，即产品的核心产品、形式产品、附加产品。 1)核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。 2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。 3)附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。 市场定位： 是确定产品在目标顾客群心目中的形象。通过传递特定信息，使其将该品牌与竞争对手区分开来(竞争区间)，以占据细分的市场空间(消费区间)。 产品策划：是指从营销的角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 市场细分 就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 概念产品： 根据市场定位（目标顾客需求）列举产品功能、产品特点，按照核心产品、形式产品、附加产品进行产品描述。产品概念过程是企业根据消费者的特殊需要和偏爱为某一种产品创造一定特色，确立产品形象的过程。 二、 简答 （5*8分） 1、策划的程序： 1）资料收集 2）资料分析 3）策划目标的确定 4）方案设计 5）费用预算 6）方案沟通 7）方案调整 8）反馈控制 2、创意的基本步骤： （1）界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众； 主要任务是发现创意对象；选出创意对象；具体化明确认识创意对象；设立创意目标；调查掌握创意对象。 （2）调查，获取相关资料。包括 间接调查：从网络、书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息； 直接调查：问卷调查等； 资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；形成创意的基础； 主要任务是：探求创意的出发点；形成创意素材；描绘创意的轮廓。 （3）产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；整理创意方案；预测结果；选出创意方案。 （4）形成创意提案；提交提案；付诸实行；总结。 3、撰写技巧： 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错 4、促销的主要工具与特性： 广告。广告具有公开展示、普及性、增强表现力、非人格化等性质，其一方面能够用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。广告就传达给地域广阔而分散的广大消费者而言，每个显露点只需要较低的成本，是一种有效的方法。但是广告又是一个预算很大的促销形式，对企业来讲如何使用广告具有非常重要的意义。 人员推销。人员推销在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效的工具，其具有个人之间面对面接触、培植各种关系、对促销迅速作出反应的特性。但是人员促销费用比较昂贵，并对企业营销管理要求比较高。 营业推广。营业推广是使用各种赠券、竞赛、赠奖等方式的一种集合，具有沟通信息、刺激销售、吸引顾客交易的特征，销售促进能在短时间内引起消费者对产品的注意扭转销售下降，但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。 公共关系。公共关系具有高度可信性等特征，是一种融合