国际营销第12章资料.ppt

三个主要问题 是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合策略的可识别的细分市场？ 需要对营销组合做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？ 考虑到调整所需要的费用，进入某一市场是否有利可图？ * * * * * 第12章 全球营销管理：计划与组织 市场营销系 孟祥海 * 第12章 全球营销管理：计划与组织 1.全球营销管理：老问题、新观点 2.全球市场计划 3.市场进入战略 4.全球竞争组织 * 12.1 全球营销管理：老问题、新观点 1970s:标准化VS适应性 1980s:全球化VS本土化 1990s:全球整合VS本土响应 全球消费者偏好非同质是否允许营销组合的标准化？ * 本土化的途径有哪些？？？ 品牌本土化 品牌名称设计、品牌形象代言人、品牌广告语的创意、品牌宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。 人力资源本土化 人才的本土化，会在语言、行为方式更易被国内消费者接受。 * 本土化的途径有哪些？？？ 产品研发制造本土化 可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目中可中医药研究中心，投资高达6亿元，主要用于中草药饮料的开发，是典型的本土化产品开发项目。 营销渠道本土化 家乐福、可口可乐等跨国公司，开设门店或建厂策略，都是和国内一些企业合作，优势互补，以便更快的融入中国市场。 * 12.1 全球营销管理：老问题、新观点 互联网革命赋予了老问题新的观点！ 社会化媒体发展：用户参与、用户创造、用户分享 创造性顾客兴起：与用户共创价值的理念 * * 挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了!新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。 新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢? 宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗?你想在开业典礼上协助市长吗?谁愿意在宜家入口处种下第一棵树?谁负责宜家的顾客广播站?在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球? “没有任务，创造任务也要上”。比如：有小朋友们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳伞…，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。 甚至挪威最火爆的HipHop艺术家larsvaular也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们? * 雀巢优活：为爱跑腿！ * “雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，喜欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多小事足以让这些残疾朋友陷入困境。 一双腿，是否能为两个人而跑? 1、雀巢之路——进化而不是革命 雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 * 1、雀巢之路——进化而不是革命 奶粉：雀巢、惠氏 保健营养品：佳膳 饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水 烹调产品：美极、豪吉、太太乐 谷物食品：雀巢优麦 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick * 1、雀巢之路——进化而不是革命 奶粉：雀巢、惠氏 保健营养品：佳膳 饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水 烹调产品：美极、豪吉、太太乐 谷物食品：雀巢优麦 咖啡：雀巢咖啡、奈斯派索 饮品：雀巢果维、雀巢美禄、雀巢冰爽茶 巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等 冰淇淋：雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕、M?venpick * 雀巢之路在于主宰市场 思考和计划上的长远观点 分权化 专心本行 迎合当地口味 “真正致力于提供完整的系列食品，以满足世界各地的人们一生中每时每刻的需要和口味的企业”。 * 2、全球营销的好处 在全球各区域市场间均衡配置全球经营业务； 通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享； 使营销者接近最难接触的顾客； 给全球公司带来收入和活动的稳定性。 * 12.2 全球市场计划 计划是面向未来的一项系统性工作，它试图把握外部的、不可控因素对公司的优势、劣势、目标的影响，以取得希望的结果。 把资源分配给某个国家市场以实现某些具体目标。 跨国公司在经营环境、组织结构、控制多国活动任务方面的复杂性导致了国际计划的复杂性和计划过程的差异。 * 营销计划的层次 公司计划：长远的、包含整个公司的目标； 战略计划：由最高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司的长短期目标的计划； 战术计划：涉及具体措施和资源分配，以便在特