国际营销-国际市场竞争战略资料.ppt

四、战略联盟实施中的关键问题 1．选择联盟还是并购 2．选择适合的合作者 3．制定完善的协商协议 4．采取适宜的管理方式 5．联盟的终结 课堂讨论 某食品企业主要有三种产品且主要在北京地区生产和销售。 该企业最近看表所示的几件事需要处理?，请根据国际市场竞争战略和企业战略管理的相关理论进行分析，判断哪些事件是与战略有关的问题，哪些不是。 讨论：制定企业应对事件的有效战略 事件 是否是与战略有关的问题，说明理由 事件1：聘请专家对企业存在的问题进行了诊断，专家发现企业内部的生产流程不合理，因而造成成本居高不下，隐性成本无法核算，于是筹划对生产流程进行改造。 ? 事件2：目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛，订单较多，由于工作人员的疏忽，出现了一些订单漏登、个别送货时间、品种与数量出现差错现象，一些客户有些怨言。 ? 事件3：食品属于时限性很强的产品，各销售点的订货量相对较少，订货频繁，周期短。该企业的物流配送一直是个大问题。有一家专业的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任务。 ? 事件4：企业目前产品的目标顾客是老少皆宜，即全方位的顾客。有人提议企业应专门开发针对儿童和针对白领阶层的高档次的营养食品。 ? 事件1： 聘请专家对企业存在的问题进行了诊断，专家发现企业内部的生产流程不合理，因而造成成本居高不下，隐性成本无法核算，于是筹划对生产流程进行改造。 事件2： 目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛，订单较多，由于工作人员的疏忽，出现了一些订单漏登、个别送货时间、品种与数量出现差错现象，一些客户有些怨言。 事件3： 食品属于时限性很强的产品，各销售点的订货量相对较少，订货频繁，周期短。该企业的物流配送一直是个大问题。有一家专业的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任务。 事件4： 企业目前产品的目标顾客是老少皆宜，即全方位的顾客。有人提议企业应专门开发针对儿童和针对白领阶层的高档次的营养食品。 讨论： 分小组讨论并制定企业应对相关事件的有效战略。 第七章 国际市场竞争战略 本章学习目标 1．熟悉国际竞争者分析方法； 2．熟悉国际市场竞争对手分析方法； 3．掌握国际营销的竞争战略； 4．了解国际战略联盟的形式和特点。 引例：我国纺织行业国际市场竞争力下降 评析：在新的市场经济环境下，我国纺织品行业的国际竞争力遇到了挑战。虽然目前行业的生产、出口、内销等指标处于平稳上升区间，但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容忽视。 要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优势，就必须发挥我国纺织工业的比较优势，并依据国际国内纺织品的发展动向制定相应的产业政策。否则，激烈的国际市场竞争将给国内纺织企业带来沉重的压力。 第一节 国际竞争者分析 一、行业竞争结构分析 五力分析模型 1．潜在进入者和新进入者威胁 2．替代品的威胁 3．购买者的议价能力 4．供应商的议价能力 5．同行业内竞争者的竞争程度 二、国际竞争对手分析 竞争对手分析可以遵循以下程序进行： （一）确定企业的竞争对手 1．界定竞争者的范围 2．识别现实竞争者与潜在竞争者 3．分辨主要竞争者与次要竞争者 4．区别竞争者的强弱 （二）确认竞争者的未来目标 在弄清楚企业的竞争对手后，接着就要考虑每一个竞争者在市场上寻求什么。每一个竞争者各种行为的背后都有其所隐藏的动机和未来的目标。 ? 国际竞争者未来目标的形成会受到诸多因素的影响，包括国别背景、公司规模、公司历史、目前的管理方式和经济状况等。 （三）评估竞争对手的优势劣势 （1）竞争对手的产品质量如何？在设计上有什么缺陷？价格是否合理？ （2）竞争对手在技术上是否具有领先的优势？ （3）竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何？ （4）竞争对手的主要力量使用在哪些细分市场上？其中哪些细分市场是它的薄弱环节，易于夺取？ （5）竞争对手的营销策略是怎样的？有哪些不完善的地方可再利用？ （四）确认竞争对手的竞争战略 竞争对手的战略取决于竞争对手的目标和竞争对手在国际市场中的地位，竞争对手的竞争战略可以从不同的角度加以确认。 首先，可以从竞争对手未来目标的角度进行分析。其次，还可以从竞争对手在国际市场上所处的地位进行分析。 （五）评价竞争对手的反应类型 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶猛型竞争者 （4）随机型竞争者 （1）从容型竞争者 从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动会采取表面上看起来漫不经心的态度，既不做出迅速反应，反应不也强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力