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第3章 市场机会评估 学习回顾 了解对市场营销机会进行评估的意义； 掌握识别市场机会基本方法； 掌握市场机会评估的三种方法： 盈利性评估、成功性评估和风险评估； 3.1 市场机会依存的环境变量 3.2 需求预测与市场判断 3.3-6 市场营销机会评估 （成功性、风险性及市场演变性） 市场机会的重要性 EMS 2012年开始降价啦？ 所谓机会， 就是你失去之后才发现那是机会。 3.1 市场机会依存的环境变量 万科的减法与增长（城镇化与人口红利） 2012年，网民突破5亿 （1995—2012 18个月增长1倍数） 1.自然环境 2.人文环境(人口结构、教育程度等等) 3.经济环境(收入/产业/宏观经济管理) 3.社会文化(价值观、亚文化、流行文化) 5.技术环境 6.政治法律环境 3.2 市场机会判断 3.3 市场机会盈利性评估 1 正吸引力（盈利）的评估变量 2 营销费用的评估 3 供应商议价能力的评估 4 购买者议价能力的评估 1）可控制变量 产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。 可控变量与销量紧密挂钩。 （2）．不可控制变量 不可控制变量包括市场情况（包括市场竞争和市场容量）、营销费用、购买者议价能力