澳柯玛拐大弯抓住历史性机遇.docVIP

澳柯玛拐大弯抓住历史性机遇XX年，连续11年荣获国内冰柜产销量第一、被誉为“冰柜大王”的知名企业正处在最困难的关口：因早些年多元化失败，公司资金链断裂，导致生产危机。在最困难的那个月，多数产品供应骤然告急，地方分部的库存逐步减少，经销商到货周期拉长，终端出样参差不齐，业务人员的提成明显降低，市场八方风雨，危机可想而知 以澳柯玛的品牌为基础，恢复之路应该怎么走?依靠三、四级市场是必然的选择。澳柯玛在北方的三、四级市场，还保有深厚的市场影响力和口碑。把这块市场做起来，投入产出效果是最好的 澳柯玛开始了战略转移 事实证明，这个决策是正确的 澳柯玛取得了惊人的业绩。3年前踏上三、四级市场之路的澳柯玛，如今正好迎上国家的家电下乡政策。澳柯玛在金融危机到来之前已经提前“修路”，取得了很好的成绩，家电下乡的补贴政策，一下子把前期积蓄的市场和渠道能量释放了出来 冰箱不像电视机，从CRT到液晶，技术的更新产生了杀手级的用户体验，消费者主动更新换代，从而为产业格局埋下了变数，落后厂家可以借机上位。冰箱多年以来都没有这样的用户体验突破，各大厂家在其他方面又都势均力敌，因此想冲破目前的产业格局，相当困难 但是，农村市场和家电下乡却为冰箱的产业格局提供了近10年以来的最大变数。这是各大厂家突破目前销售瓶颈和市场份额的最好机会。这也是为什么澳柯玛敢大手笔上新生产线的原因 这样的机会，他们等了很多年 深耕三、四级网络 澳柯玛营销团队很清楚、家电企业要想做好三、四级市场，绝非一日之功 小区域独家代理曾经由商务通的迅速蹿红为营销界所广为人知，快消品企业迅速跟进，纷纷把客户开到县城，而现在的家电企业也在效仿。要把区域市场做深做透，惟有此而别无他法。以前三个区域一个代理商，做1000万，是无法做透的。调整之后，一个区域一个代理商可能都不止1000万 即使大家都在使用这种模式，也有优劣之分，谁能掌握乡镇网络，谁的渗透力就更强。小区域独家代理模式的能量还没有释放完，这个进程不是那么快就能完成的，至少5年。在澳柯玛的计划中，他们将用3年时间调整完，而且还是在占有优势的北方市场。在家电业薄如刀片的竞争压力下，这很不容易 在三、四级市场，选到好的经销商，很难，何况在一个区域里要找到5～6个好经销商，更难。只能秉着与经销商共同成长的思路：有思路没钱的，支持他；有钱没思路的，教育培养他。这是个培养和共同成长的过程。三心二意的经销商绝对不能要。做两三个品牌可以，但不能见一个就换一个 澳柯玛现在很爱讲“打透”某个市场。在他们看来，打透，就是做好乡镇网络，要求90％的乡镇要有澳柯玛的销售点。而网络的质量也要提高，需要果断投入，提高形象，多做促销或活动 破釜沉舟，重新上位 以前大家都认为，三、四级市场是个开放的平台，只要做好准备，进入似乎不难。开进三、四级市场、寻找新增长空间，成了最近三两年来老生常谈的话题。人们甚至说，三、四级市场已成为家电行业扩大市场占有率的最后战场 但是，三、四级市场这趟水显然并不好趟，行业内―直都是“雷声大雨点小”。多数企业担心收成，不敢大规模铺开战线，多数企业迈三步退两步，不敢下脚或者下脚不敢深踩，做得好的，也不过把脚落在了三级市场 这就导致几年前农村消费者为了买一个一两千元的冰洗、彩电，都要跑到县城或市里。要争夺这部分顾客，就必须在乡镇上设点，直接拦截 链接 三年三个台阶 XX年，澳柯玛新的领导班子上任后，提出了“打造世界冷柜第一品牌、铸就全球信赖制冷专家”的发展目标，对企业发展战略进行全面、彻底的调整确立了以制冷家电业为主 在乡镇，商超和中型卖场屈指可数，传统渠道占有绝对的比重，消费者价格敏感度高，依然缺少清晰的品牌辨别能力，知名品牌在乡镇市场很难水到渠成地享受在一、二级市场上的宠爱地位，一级市场上最知名的品牌，到四级市场甚至会被认为是“杂牌还卖这么贵”。所以，在销售过程中，渠道(比如乡镇终端的售货员)的作用明显 而把握住乡镇上的终端，对澳柯玛这样体量的企业来说，管理链条非常长，真是考验了企业的渠道管理能力和团队的执行力 目前澳柯玛在三、四级市场做得好，是因为领先对手一两年的时间就导产业的发展方向，优先发展制冷家电、生活小家电、环保电动车等优势产业。通过战略调整，XX年底澳柯玛的各项主业便逐步呈现出强劲的发展势头 XX年，是澳柯玛战略调整后全面振兴的第一年，在中共青岛市委、市政府的大力支持和正确指导下，澳柯玛通过推进企业机制改革及加强企业创新能力，大力开拓市场，在行业内确保了竞争优势，制冷家电取得了澳柯玛发展历史上最好的业绩，销售额同比增长90％。小家电产品销售额也实现了大幅度增长，同比增长91％。当年便扭亏为盈，为澳柯玛的进一步发展打下了坚实的基础