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浅析媒体活动策划在构建和谐社会中的作用【摘要】媒体活动策划作为新闻策划的一种，越来越多地运用于我国新闻传播实践中。本文认为新闻媒体将活动策划运用于宣传工作中，可以起到化空洞为具体、化呆板为生动的神奇效果，是出色完成宣传任务、构建社会主义和谐文化的一个法宝 【关键词】活动策划 和谐文化 舆论引导 一、媒体活动策划的定义 活动策划是新闻策划的一种，通常以已经发生或将要发生的新闻事件为由头，由媒体策划、发起一系列活动，组织公众参与，并对活动过程加以报道，以期达到某种宣传效果 从媒体的发展历史来看，活动策划并不新鲜，中外新闻媒体都曾经开展过大量的活动策划。西方学者称之为“宣传运动”（Propaganda Campaign）。早在19世纪，美国报纸就发起过为安置自由女神像捐款的社会活动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；战争年代我党机关报《解放日报》《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。媒体将活动策划这种公关行为运用于新闻实践中，取得了较好的社会效果 自上世纪90年代中期以来，随着我国传媒的产业化进程加快，媒体纷纷走向市场，参与日益激烈的市场竞争。作为新兴都市报代表的《华西都市报》为提升自身的品牌形象，扩大社会影响力，策划和组织了“府南河大合唱”等公众关注度高、社会反响热烈的活动。在取得了良好的社会效益和经济效益的同时，也推动活动策划成为我国新闻传播实践中的一个重要方法，为各类新闻媒体所普遍采用 就目前媒体开展的众多活动策划而言，可分为公益性和商业性两种。媒体公益性活动策划不以盈利为目标，而是希望以造福民众的活动引起广大受众的注意或参与，沟通媒体与受众之间的关系，以改善媒体在公众心目中的形象，提高媒体知名度、美誉度和权威性。如：美国的《纽约时报》在每年的圣诞节前夕，都要策划刊登一系列有关“最需要帮助的人”的文章，在社会大众中发起向因贫困、疾病缠身等原因急需帮助的人伸出援助之手的社会公益活动；我国《华西都市报》为了送被拐卖的孩子回家而策划的“孩子回家行动”、上海《青年报》在春节期间策划并组织的“好心人，请您抱一抱孤儿”活动；杭州《都市快报》组织的“寻找贫困生，圆你大学梦”大型公益活动等 与公益性活动策划的“纯公益、非盈利”有所不同的是，媒体商业性活动策划往往和经营联系在一起，通过活动吸纳商家的赞助，以解决活动所需资金的困扰 二、媒体活动策划在构建和谐社会中的作用 树立科学发展观和构建社会主义和谐社会，是以胡锦涛为总书记的党中央在十六大报告的基础上提出的我国社会发展的新的战略指导思想。新闻媒体属于宣传思想战线，承担着宣传科学发展观、建设和谐文化的重要职责。要紧紧围绕各级党委和政府不同时期的中心工作来展开宣传，正确有效进行舆论引导，动员、团结和鼓舞人民群众共同建构社会主义和谐文化 在传播渠道和精神产品都极大丰富的今天，媒体的舆论引导工作必须要在实践中不断创新，不断改进宣传技巧，不断提升宣传水平，才能取得较好的传播效果。正如胡锦涛同志在XX年全国宣传思想工作会议上强调的那样，媒体要“准确把握人民精神文化需要的新变化，深入把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，改进宣传思想工作的领导方式、组织方式、工作方式、管理方式，塑造媒介形象、扩大媒介的社会影响力。”①实践证明：活动策划正是使我国新闻媒体出色完成宣传思想工作，构建和谐文化的一个法宝 首先，新闻媒体通过活动策划，将媒介议程转化为公众议程，能引起大量受众的关注和参与，产生“一呼百应”的效果。传播学议程设置理论认为，新闻媒体通过反复播出某类新闻报道来强化该议题在公众心目中的重要性程度，导致媒介议程与公众议程之间出现高度的相关性。新闻媒体策划活动，不仅让受众去关注某个议程，还要激发他们参与的热情，来共同完成它 “受众参与传播过程，是当代传播的一个重要特征，也是营造良好传受关系的重要条件。”②媒体活动把群众从被动的受传方转变成主动的参与者，让他们在亲身感受活动氛围的同时，对活动内容和意义的理解更加深入。如上个世纪九十年代末《华西都市报》为了配合成都市政府一号工程（府南河拆迁）而精心策划的“府南河大合唱”、“府南河工程百万市民大参与”等活动，组织市民参加有关府南河工程的知识问答和抽奖，并将答卷投票地点选在府南河沿岸污染严重的低洼棚户拆迁地区、府南河工程建设工地和已竣工的地方，让市民在投票时有更强烈的切身感受。报社还在指定的投票时间和地点，组织百万市民大签名、告别旧府南河摄影以及府南河诗画作品捐献等配套活动。这一系列的活动策划，将上百万成都市民卷入到买报、答卷、投票、签名、抽奖、游府南河的活动中，从而使府南河拆迁工程的意义深入人心，起到了较好的宣传效果，为工程如期完成奠定了良好的群众基础 其次，新闻媒体的活动策划