市场营销学案例分析-王老吉.pptVIP

促销活动 在频频的消费者促销活动中，同样注意围绕 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一主题进行。 例如举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。 这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。 中间商关系构建 继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ”。 推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划。选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 骄人成绩 红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年再接再励，全年销量稳过25亿。2008年销量突破120亿。 　　 同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 经验总结 为红色王老吉品牌准确定位； 　　 广告对品牌定位传播到位：1、广告表达准确；2、投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 　　 优秀的执行力，渠道控制力强 　　 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位 案例思考 “ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 案例思考 确立了红色王老吉利的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 　　 品牌定位的推广：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 从1亿到120亿的王老吉 案例背景 凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 案例背景 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。 案例背景 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司； 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 品牌概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 市场难题 在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 核心问题 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 现实