中国策--石林运动鞋.doc

概念行者 品牌复兴之路 ----石林运动鞋品牌重塑策划方案 策划人：龚璐 策划时间：2010年9月 目录 市场背景分析..........................................................1 品牌选择及介绍........................................................1 品牌选择..............................................................1 产品背景介绍..........................................................1 策划概................................................................1 策划目的..............................................................1 策划思路..............................................................1 产品新定位........................................................... .2 四、活动策划概述..........................................................2 线上活动..............................................................2 线下活动..............................................................3 五、媒介选择及媒介预算....................................................3 六、活动预算..............................................................5 七、附录..................................................................6 一、市场背景分析： 中国30年改革开放市场和消费最大的变化是什么？ 总结下来有有两点： 一是市场变了，由计划经济转变为市场经济，商品由匮乏变为适度过剩； 二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌的消费观念逐渐诞生和发展。 作为购买者，都会选择性价比最高的产品，市场上优胜劣汰的规则对所有企业都是公平的：谁的产品不被市场接受谁就得出局。很多中国原有的民族品牌因为无法进行有效的创新改进，无力与进口品牌抗衡，造成消费者大量流失甚至被市场淘汰。 二、品牌选择以及介绍 （1）品牌选择： 石林运动鞋。基于互动视频的营销。 （2）产品背景介绍： 云南省南湖橡胶厂始建于1970年的国有中型企业。目前有胶鞋成型生产线10条，单班年生产能力1500万双，共56个品种，400余种规格。“石林”牌运动鞋是其主要的六大系列之一，其产品销往云贵川等国内10余个省市，部份产品销往越南、老挝、缅甸、泰国等周边国家。 产品质量过硬，价格低廉，设计粗糙，实用但不具美感。主要针对城镇和乡村的中小学生的学生市场和农村市场。 三、策划概述： （1）策划目的： 在不改变原来的产品市场基础上重新开发新的产品以及市场，形成不同层次的产品线。重塑品牌形象，提升品牌及产品知名度，为企业发展找到建设性方向。初步计划面向云南市场。 （2）策划思路： 首先，从产品自身特点出发，再通过整合传播的方式制造影响力。其次，提升品牌的形象，在保持现有的目标消费群基础上，创造新的品牌精神令爱好者追随。并通过一些低成本的网络，明星公益活动，病毒式营销等平台来体现品牌精神的传播。 石林牌运动鞋面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费等。所以这次的活动必须要通过于人员专业素质的提高，提升这次推广的新产品的设计水平，同时依赖其本身已经过硬的质量，打造新的产品时尚亲切的形象。 消费者是容易被影响的，“石林”品牌的复兴之路，首先要解决的是与消费者沟通的问题。让目标消费者感知到石林运动鞋不仅仅适合出现在我们的中小学的生活里，它一直在改变创新，同样可以陪伴我们走向大学，走向社会。 （3）产品重新定位： 在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，