第二章研究基础I汇编.ppt

（三）调查研究的顺序： 1、一对一访谈； 2、焦点群体和其他定性研究； 3、定量调查； 4、所需的更多研究。 做完以上内容，并不意味着我们已经完成了对公司和消费者的分析。 本章小结： 1、开始广告运动的最有效的方法是准备一个研究计划的纲要； 2、从以下顺序进行背景分析：公司、消费者、产品、竞争； 3、要想具有竞争力，信息不仅仅是描述性的，他应该蕴含着真知灼见； 4、不管是进行SWOT分析还是强调问题和机遇，都应该确定其中的关键性问题，并且将它们与问题和机遇相联系。这将为你以后设定目标提供基础； 5、在公司分析中，公司的历史远远没有它的问题和机遇重要； 6、在公司分析中，观察行业或一般销售趋势是很有帮助的； 7、不仅要知道谁使用产品，而且还要知道他们为什么以及如何使用产品； 8、一对一访谈和焦点群体调查是一种为战略和实施提供创意的好方法，但是这些结论不能推广到所有人； 9、全面调查是一种好方法，可以衡量某项结论符合总体的某种特征的程度，但是，这些结果可能仅仅适用于得出该结论的总体。 问题： 1、市场分析需要哪些资料？ 2、市场分析最常用的两种模式。 3、如何进行公司营销环境分析？ 4、如何进行消费者分析？ 5、市场分析中的定性研究方法。 第二章 基础研究 I 公司与消费者分析 基础研究（市场分析）需要足够多的信息和资料，一般说来，需要以下几个方面的信息和资料： 1、公司分析的信息和资料； 2、消费者分析的信息和资料； 3、市场分析的信息和资料； 4、产品分析的信息和资料； 5、竞争分析的信息和资料。 基础研究的模式很多，最普遍的研究模式有两种： 1、SWOT（优势、劣势、机遇、威胁）分析模式； 2、“ 问题和机遇 ” 分析模式。 1、 SWOT 分析模式的分析过程： 分析企业和产品的优势、劣势、机遇、威胁 → 发现问题 → 确定机遇 → 设定目标 2、“ 问题和机遇 ” 分析模式的分析过程： 考察企业和产品存在的关键性问题 → 发现问题 → 确定机遇 → 设定目标 SWOT 分析模式与 “ 问题和机遇 ” 分析模式没有本质的区别， 表面上看， SWOT 分析模式比 “ 问题和机遇 ” 分析模式复杂，其实它们的分析程序是一样的。 运用 SWOT 分析模式的目的是找出企业和产品存在的问题和机遇。 而运用 “ 问题和机遇 ” 分析模式之前， 也必须清楚企业和产品具有的优势和劣势， 以及它们所面临的机遇和威胁。 从这个意义上说， SWOT 分析模式是 “ 问题和机遇 ” 分析模式的复杂表现形式， “ 问题和机遇 ” 分析模式是 SWOT 分析模式的进一步分析的结果。 不过 “ 问题和机遇 ” 分析模式更能让分析者清晰地认识到市场分析的目的就是要找出企业和产品存在的问题和它们的出路。 第一节 公司分析 市场分析应该从公司分析开始。 公司分析应该包括公司关心的，公司表现出来的基本问题，分析的重点是公司的主要问题和机遇。你一定要清楚公司存在什么问题，面临什么机遇。一个好的公司分析能给你提供一个好的基础，防止你脱离正轨去做不相干的事情。 一、营销额和利润：最好的分析起点