房地产市场营销学(简版).pptVIP

房 地 产 市 场 营 销 学 第1章 房地产市场营销导论 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。 【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 1.1 市场营销概述 1.1.1市场及市场营销的概念 1、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 1.1 市场营销概述 1.1.2市场观念 1、市场观念的涵义 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、市场观念的演变过程 纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。 1.1 市场营销概述 1.1 市场营销概述 1.1.3市场营销管理过程 1．市场营销管理过程的涵义 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 2．市场营销管理过程的步骤 (1)发现和评价市场机会。 (2)选择目标市场。 (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。 (4)执行和控制市场营销计划。 1．2房地产市场概述 1.2.1房地产市场的概念 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。 1.2.2房地产市场的类型 从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。 1．2房地产市场概述 1.2.2房地产市场的类型 1、按地域范围划分 2、按房地产的用途和等级划分 3、按房地产交易形式划分 4、按房地产购买者目的划分 5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分 1．2房地产市场概述 1.2.3房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易的市场 2、房地产市场是典型的区域性市场 3、房地产市场的统一性 4、房地产市场供给的稀缺性 5、房地产市场是不完全竞争市场 6、房地产市场的变化具有周期性 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.1中国房地产市场发展历程 中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段: 1、萌芽阶段 (1845-1949年) 2、休眠阶段 (1949-1979年) 3、复苏阶段 (1979-1991年) 4、快速发展阶段 (1992年至今) 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.2 我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点 ?我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：? ????１、产业整体的市场化程度还很低? ????２、普通居民正在从“无产”走向“有产”????３、大量农村人口向城镇转移? ????４、社会文化特点决定住房消费上存在着“向上移动”的趋势? ????５、住房保障体系远不发达? ????６、市场结构不合理? 1.4 房地产市场营销 1.4.1房地产市场营销的概念 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。 1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求 2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求 3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动 1.4 房地产市场营销 1.4.2房地产市场营销的特点 1、房地产市场营销是市场营销一