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品牌社区认同因素对社区成员行为倾向影响研究 摘要：通过文献研究，从品牌社区认同出发，在结合品牌社区理论、组织认同理论和组织承诺理论等领域已有的研究成果的基础之上，以“动感地带”社区为研究对象，利用sPSSl3.O和LISREL8.70统计软件，就品牌社区认同的三个因素对社区成员行为倾向的影响情况进行了实证研究，研究结果发现认知、情感和评价三个因素对社区成员保护相关品牌倾向和抵制竞争品牌倾向的影响存在明显差异 关键词：品牌社区；“动感地带”；社区认同；顾客行为倾向；社区认知；社区情感 中图分类号：F279.23　文献标识码：A　文章编号：1672-3104(XX年来，研究人员对组织承诺表现出越来越浓厚的研究兴趣，Porter(1975)认为组织承诺是个人对企业的一种态度或肯定性的心理倾向。Wiener(1982)认为组织承诺实质为一种内化的行为规范。Mowday，PorterSteers(1982)指出组织承诺表示组织成员会对其所属的组织产生忠诚与贡献，也代表组织成员对组织的心理联结。本文是基于社区认同所产生的社区承诺，这里的社区(品牌社区)是非正式的组织，社区成员具有共享的群体意识、共同的仪式与传统以及共同的道德责任感。我们认为与品牌社区认同相连接的承诺主要是情感方面的承诺，因此，我们认为品牌社区承诺是指社区成员在对社区内各种互动关系(包括与产品、品牌、企业和其他成员之间的互动)进行体验和感知后所形成的维系和社区之间关系的意愿强弱以及对品牌社区的情感依赖程度，这种情感依赖会导致社区成员对社区的忠诚与贡献 (二)　品牌社区认同的影响 Algesheimer等将品牌社区认同视为消费者与社区关系的强度，是消费者视他们自己为社区成员的标志，归属于社区的程度，对品牌社区的认同意味着消费者赞同社区的规范、传统、仪式和目标(Bhattacharya，RaoGlyrm，1995)，能够提升社区的福利(Wiswede，1998)。品牌社区认同能促进消费者的社区参与度，这里的社区参与度代表的是社区成员与其他成员进行互动以及合作的内在动机。Algesheimer等还认为社区参与度对社区参与意向、社区成员推荐意向以及社区成员关系持续意向有正向影响。并且通过实证研究验证了成员持续参与社区的意愿能够影响到消费者的品牌忠诚意愿。BagozziDholakia认为社会认同(社区认同)能影响消费者的品牌认同，进而影响品牌的相关购买行为；社区的群体行为能影响消费者的品牌购买行为；社区认同与品牌认同之间存在相互影响的关系 社群成员对品牌社区的社会认同影响着成员的品牌认同，即成员感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增加和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深，这将增加成员对品牌的认同。品牌认同的结果是导致消费者的品牌行为。陈宪认为品牌社区关系质量以社区认同、道德责任和社区承诺为中介变量来实现品牌社区对品牌忠诚的间接影响，品牌社区承诺对品牌忠诚有显著的影响，这里的品牌忠诚主要包括品牌购买倾向、品牌事件参与倾向、品牌历史庆祝倾向和口碑传播品牌 Glynn(1986)发现了群体认同和社区承诺之间的强联系，在其研究中，群体认同指的是人们有感知地将自己归类于某一个特定的群体，并和其他群体区分开来。对于品牌社区而言，品牌社区就是这样一个特定的“群体”，社区的成员资格可以给消费者带来自我展示和自我一致等社会意义上的利益，使他们感知到自己是属于这个社区的一员，从而增强对这个社区的承诺。O’ReillyChatman(1986)在研究中提出组织 成员对所属组织的认同增加他们对所属组织的承诺，减少更换到其它组织的机会。Anderson(1983)曾指出认同是一个社区的关键构成要素，陈宪通过实证研究验证了