市场营销评析(王天春)分解.ppt

* * 综合案例篇 案例15 “麦香早点”产品推广案例 乐健公司推出的“乐健面点”系列产品已经上市两年，推广费用不下1 000万元，但是结果并没有像企业所料想的那样，颇为令人失望，由此公司进行了市场调研，并对调研结果进行了分析。 * * ［思考与讨论］ 1. 经过精心打造的产品很可能不被市场认可，而面对产品的市场溃败，企业要做的是对营销战略、营销策略的各个层面进行剖析，从而发现出现问题的环节。而根据问题的症结并非只针对这一个环节进行医治就能痊愈，要想使产品在市场中脱颖而出，企业必须重新制定全方位的营销战略和营销战术。请根据案例内容及相关资料，先对“麦香早点”的市场失败问题进行系统的总结，在此基础上试分析总结“麦香早点”在之后推出的市场营销战略能够赢得消费者认可的关键因素。 2. 考虑到公司的现实资金问题，“麦香早点”前期推广采用的是软文+户外广告的形式，虽然收到了良好的效果，但是随着产品的进一步推广，为了进一步扩大产品的知名度，公司将会通过广告等形式进行大力宣传。请你为“麦香早点”设计具有可操作性的广告策略，包括广告创意、媒体选择以及效果评估等方面。 * * 第一部分 营销环境分析 案例17 果粒橙——果汁市场的一枝独秀 （一）产品策略——创意领先 1. 差异化市场切入。“含有果肉颗粒的果汁”切入。 2. 产品品质卖点。通过国家食品质量监督检验中心的监督检验。 （二）广告策略——阳光魅力 （三）价格策略——梯度设计 （四）渠道策略——精耕细作 要求摊位、端架陈列或冰柜的VIP客户把摊位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙。赠饮、签售、摸奖、游戏等，形式多样的沟通。 创新战略 * * ［聚焦营销］ 1. 市场环境的调查、分析与预测是一个系统性、前瞻性、可行性很强的营销战术，这是营销战略的第一步。 2. 最根本的部分是企业对市场环境的调查、分析与预测。 ［思考与讨论］ 1. 果粒橙在分析市场环境方面都进行了哪几个层面的剖析？针对每一层市场环境的分析结果，果粒橙又是如何推出其营销战略的？ 2. 果粒橙成功于市场环境分析之后，又该对市场作怎样的分析，以采取下一步的营销战略？请你给出一套完整的营销方案。 * * 综合案例篇 案例18 迪拜的城市行销战略 迪拜，世界的创意中心，并被国际媒体誉为“新纽约”，全球有超过7000亿美元正在源源不断地流入这个机会之城。 迪拜成功的原因: 1.差异化。 2.主题鲜明 3.满足目标顾客的需求 4.城市宣传独特 * * ［聚焦营销］ 1. 市场竞争越来越激烈，生存的条件变得愈加严峻、恶劣，然而迪拜的成功告诉了我们“适者生存”这一人类生存和发展的不变法则。我们无法改变环境，包括自然、经济、政治等方面，我们唯一能做的是利用环境，颠覆思维，变不利为有利，就可以在绝境中找到柳暗花明的道路。 2. 一个国家、区域、城市、企业甚至是一个人要想在营销的道路上走得长远、走得辉煌，首先要确定独特的品牌主题，以主题为核心圈定目标消费群，然后根据消费群体的心理特征，在前瞻性、系统性的理念指导下，实施具有内在一致性、差异性的竞争战略和营销战术。 ［思考与讨论］ 1. 将城市作为一个品牌进行营销，迪拜树立了城市行销的典范。从一个沙漠小国摇身变为世界最奢侈的旅游胜地。请你根据案例提供的内容及相关材料系统地总结迪拜的城市行销竞争战略。 2. 在理解迪拜的竞争战略的基础上，试以大连为例，分析大连在进行城市建设方面应如何确定营销战略，给出你的建议。 * * 综合案例篇 案例17 娃哈哈：大道无形、百变常新 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。 产品开发的“求新”策略 广告促销的“尚奇”法则 销售组织的“主变”战术 价格策略的“持低”优势 * * * ［聚焦营销］ 市场是企业的生命，营销是企业的核心。在企业，所有的创新又都集中体现在市场的创新、营销的创新上。作为一家迅速成长起来的食品行业龙头企业，创新同样是娃哈哈进步之魂。 ［思考与讨论］ 1. 结合案例说明娃哈哈的营销策略有何创新之处？ 2. 你认为饮料行业适合怎样的营销竞争战略？为什么？ 3. 娃哈哈的成功给行业内其他企业带来了怎样的启示？ * * 综合案例篇 案例18 丰田汽车：整合4P 丰田汽车公司成立于1937年8月28日，是全球最大的汽车制造企业之一，产品包含从微型轿车到大型卡车的整个范围。1997年，丰田汽车全球销售额为951.37亿美元，名列《财富》1998年度世界500强第11位，稳居日本最大工业企业的宝座。 整合4P * * ［聚焦营销］ 丰田汽车畅销全球、经久不衰的秘诀是高品质的产品和出色的市场营销