非交易类虚拟社区成员参与动机实证研究与管理启示.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V01．23。No．1 ofIndustrial 2009年第1期 Journal Engineering／EngineeringManagement 非交易类虚拟社区成员参与动机：实证研究与管理启示 范晓屏 (浙江大学管理学院，浙江杭州310058) 摘要：本项研究时虚拟社区的参与动机--b参-b行为进行实证分析，得出个体参与非交易类虚拟社区的丸种动 机．通过聚类分析构成个体和群体层面两大类动机。研究表明参与层次和参与时间主要受到其内隐动机和群体层 面动机(尤其是认同感)的影响。参与频率主要受到其外显动机(尤其是信息动机)的影响。虚拟社区成功运营 与良好集聚力的关键是虚拟社区对实体社会的“延伸、补充与强化”的程度，作为共同创造价值的互动场所，虚 拟社区应该为不同参与动机的个体成员带来不同的体验与满足，这是虚拟社区的立足之本。 关键词：虚拟社区；参与动机；参与行为