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第3章 网络营销理论基础与环境 3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 案例分析：贝塔斯曼退出中国市场 2008年6月，全球500强之一、世界六大传媒集团之一的贝塔斯曼集团宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续关闭。7月再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营。 在中国没有抓住电子商务的机会，是很多业内人士为贝塔斯曼惋惜的一点，而在目前当当、卓越的攻势之下，目录邮寄、书友会和实体门店——曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式——如今轰然倒塌。 许可电子邮件营销 3.1.3 网络软营销理论 3.1.3 网络整合营销理论 3.1.4 网络关系营销理论 作业 1、填写下表，用中英文表述。 2、找出10条邮件和10条论坛中的网络礼仪。 3.2 网络营销系统 3.3 网络营销站点 3.3.2 企业网络营销站点的建设 1、站点域名申请 域名级别、域名名称、网络服务商、登记注册 2、站点建设准备 服务器方式、Web服务器、站点资料 3、网络营销站点设计和开发 网站风格模式、网站内容、网站管理系统 3.3.3 网络营销站点推广 搜索引擎 电子邮件 友情链接 网络社区 网络广告 新闻组/论坛 即时信息等 作业 3、根据站点类型，分别找出一个典型网站，完成下表。 4、登录中国万网/，体验网站建设的各项费用，并填写下表 * 网络直复营销 互动性 跨时空性 一对一 效果可测定 E-mail 1 基于用户许可 2 通过电子邮件传递 3 信息对用户是有价值的（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度） 让网络客户主动留下电子邮件地址 邮件内容很重要 注意网络礼仪 与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业 网络社区是软营销的重要阵地 应该遵守网络礼仪 不欢迎赤裸裸的商业信息 营销功能已经淡化，倾向于增加网站吸引力和提供客户服务 4P’S 向 4C’s 转化的示意 4C’s 理论示意图 劳动力 顾客 供应商 社会 公众 影响者 企业 企业关系网络 相关者 竞争者 供应商 多渠道、低成本沟通 深入挖掘客户 满足个性化需求、提高顾客忠诚度 关系营销的核心是保持顾客 开发新客户成本：保持老客户成本=5：1 实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价 目标是实现双赢，长期盈利 INTERNET 4V’s 4R’s 4C’s 4P’s 网络营销站点 INTERNET 网络营销系统营运 INTRANET、EXTRANET 网络营 销系统 企业信息发布 提供高效的搜索引擎和购物车 提供有效的用户反馈渠道 提供良好的售后服务 提供个性化服务 信息手册型站点 娱乐驱动型站点 在线销售型站点 销售服务型站点 3.3.1 网络营销站点的分类与功能 销售服务型站点 在线销售型站点 娱乐驱动型站点 信息手册型站点 站点主要栏目 站点网址 站点名称 站点类型 .cn .中国 服务内容 。。。 费用合计 2 域名 1 费用 服务项目