生鲜电商规划如何绕四个核心用户.docVIP

生鲜电商策划之如何圈住四类核心用户文/上海某策划公司首席电商策划总监 王鹏飞鲜电商的用户群体广泛、多种多样，有“莆田网”关注的高级金领、外国人，有“本来生活”关注的大众人群，也有“天天果园”重点关注的“水果控”，用户不同，自然生鲜电商的核心商业价值也有所不同，而无论如何，“圈住用户”是生鲜电商最核心的第一步，圈住了用户，有心、用力经营好自己的“用户圈层”，才能实现生鲜电商品牌的长远发展。为什么要圈住这四类用户？生鲜电商的产品种类涉及时鲜蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鲜水产、休闲零食、方便速食、粮油调味、酒水饮料等，其品牌的目标消费者涵盖大众消费者、白领消费者和高端精英人士等；而生鲜消费的重度用户多为四类，其为极食客、发烧友、爱好者和折扣狂。用户类别消费特点消费价值用户地位极食客极其喜爱水果、蔬菜等产品消费，喜爱精致食材、特色美食等，追逐食材及美食品的至美至好极具商业价值，是生鲜品牌消费的关键种子用户，但各品牌因基因不同而互动沟通方式不同各品牌的第一批种子用户群体，品牌价值的最初承载者美食发烧友对精致食材及美食有先天的亲近感，喜欢制作美食，更愿意分享美食的快乐很具商业价值，是品牌沟通的核心参与人群，是关键意见领袖各品牌的核心用户群体，是各品牌的核心消费群美食爱好者热爱食材及制作美食，享受品质化的美食生活，愿意和同有美食兴趣的人互动较有商业价值，是品牌互动的重点人群各品牌的重点用户群体，品牌运作的主体美食折扣狂喜爱吃，乐意参与美食促销活动，更喜爱特价食材，在性价比高的前提下愿意购买更多精致食材是生鲜电商活动的重度参与人群各品牌的一般消费群体，特价促销活动的主要参与力量 1、先有用户再强价值每个生鲜品牌从诞生之日起，就有自己的品牌核心价值，或是奉献“有价值的本原生活”，如“本来生活”；或提供高品质的“厨房美食”，如美味七七；或提供“更新鲜的美食享受”，如喵鲜生。凡此种种品牌价值，“用户参与并体验”是第一位的，没有用户的参与创造，没有用户的深度体验，品牌价值就是空的，就是自说自话，更无法持续发展，所以，生鲜电商应是“先有用户体验，而后匹配品牌价值”，生鲜电商更多需要的是以用户体验为导向强化生鲜品牌价值塑造，让美食价值、生活价值等与用户体验相对接。2、先做VIP再做圈层据相关市场调查资料显示，目前网购生鲜的主力消费人群仍是“25-35岁的白领精英人群”，其购买的动机大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹饪等，而这与我们生鲜电商发展的期许是不一样的，我们希望提供更多的精致食材给客户，提供更多的菜系套餐给客户，而目前用户消费认知远未达到此种程度，这需要我们更多抓住核心用户，真正解决他们的“生鲜消费痛点”，先做VIP客户，再幅射带动其它用户。四类用户如何圈住以极食客、美食发烧友等为代表的“四类用户”是生鲜电商核心用户所在，也是生鲜电商重点关注的四类人群，抓住这四类人群，我们就能顺势而上，先“圈人”再“圈钱”。一、极食客“圈住心灵““极食客”是生鲜电商目标用户中“很另类”的一类人，其是生鲜电商品牌“最先接触”的一群人，也是和生鲜电商品牌最先接触、互动性最强的一群人；他们不一定是最能坚持到最后的，但一定是品牌运作前期最核心的“用户群”，是对品牌的“核心特色”认识最鲜明的人，是对食材选择及美食研发最到位的一群人。用心沟通、以心动人，生鲜电商品牌才能打赢“用户体验第一仗”。1、从最亲近的人开始生鲜电商品牌诞生之初，公司高管的良亲挚友往往是其公司的“第一批用户”，其往往对“创始人”的认同感更高于对品牌的认同感，更高于对食材及美食的认同感，“最亲近的人”是生鲜电商最优秀的资源，也是最具“品牌魅力及创始人魅力”的资源。生鲜电商品牌发展之时，最亲近的人是品牌的“核心用户资源”，可以是创始人的亲属朋友，可以是高层管理团队的亲友；用餐美食是人所共用，每一点感悟都可以放入生鲜电商的社群里，既可以激发用户互动，又可以提升人气。2、从最专业的人开始生鲜电商运作有其专业性，需要有核心的行业专家、专业的运营人才和贴心的客服人员等，而这些专业的人才也是生鲜电商品牌“重要消费用户”，是我们的“种子用户类型”之一。这些专业的人才隶属不同的领域，他们可以将自己的行业背景、美食体验、食材选择等种种消费场景融入到食材及菜品研发中，可以大大助力前期市场运作，可以大大提升生鲜品牌社群人气，专业的人缔造专业的美食，吸引专业的用户群体，一举数得。3、给予最亲密的互动“种子用户”是生鲜电商前期运作最核心的“用户资源”，其人数不多，但消费金额大、品牌忠诚度高和社群黏性强，生鲜电商须深深重视此类“用户资源”，前期菜品研发的内部测试、口味的适度性测试等均须在此类用户中进行，一改再改，一试再试，同时邀请“种子用户”参与到生鲜电商的研发团队，站在消费者的角度提供“第三方独立观点”，成为