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第四章 国际消费者行为分析 chapter four Analysis on in ternational customer behavior 本章学习目的 1.国际营销中的消费者行为理论 2.国际消费者行为的差异 教学内容 消费者购买决策过程 国际消费者行为的差异 影响消费者购买行为的因素 一、消费者购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 一）参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 二）购买行为类型 三）消费者购买过程 1、消费者认识需要 NOTES： 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 消费者应能识别优先满足的需求 营销者的任务是识别引起消费者某种优先需求的环境。 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 2、消费者收集信息的过程 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险 （1）信息收集的类型与来源 信息内容 （1）品牌 （2）价格 （3）服务 （4）产品质量 （5）功能 （6）已购买者的评价 资料来源 （1）相关群体 （2）广告 （3）推销员 （4）售货员 （5）商品陈列、展示 （6）新闻报道 （7）消费者个人经验 （2）决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于 购买类型 风险感 消费者容易感受到的购买风险 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 3、 消费者的评价选择 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 评价选择过程 4、购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 5、购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 消费者买后感受 顾客满意的价值 情景训练 介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20 元人民币）的全过程。 二、 国际消费者行为的差异 一|国际营销经理常见问题 1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性 2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3.购买过程都是个人的活动吗？ 4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？ 二）马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性 马斯洛需求层次分析： 分析消费者行为的经典理论 自我实现：我实现 和追求成就的需要 尊重需要：名誉地位等方面的需要 社交需要：被社会团体接受的归属感 安全需要：保护人身和财产安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要 三）国际消费者购买过程的差异 1.国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程 2.国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多 四）消费者对购物风险的不同态度 购物风险类型： 经济风险：交易带来的收益（价格） 物质风险：产品、服务性质（安全、功能） 社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体） 心理风险：满足或后悔 五）其他方面的差异 1.消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的 通常却是家庭中的一个或几个成员。 2.在购买决策中，人们的角色不同： 发起者；首先提出建议 影响者；提出参考性意见 决定者；做出购买决策 购买者；实际采购 使用者：实际使用购买的商品或服务 西方国家： 消费者的购买主要基于个人行为， 家