学习任务4：汽车市场的STP策略.ppt

学习任务4 汽车市场的STP策略 学习目标 了解市场细分的概念与作用 掌握汽车市场细分的条件与标准 掌握选择汽车目标市场的标准以及要考虑的因素 掌握选择汽车目标市场的策略 理解进行汽车市场定位的依据与策略 了解汽车目标市场定位的类型，掌握汽车市场定位的步骤 能力目标 能根据汽车市场细分的依据和标准对汽车市场进行细分 能在汽车细分市场的基础上进行汽车目标市场的选择 能运用市场定位策略，针对目标市场进行汽车产品的定位 学习任务4汽车市场的STP策略 引入案例-“奇瑞QQ”卖疯了 4.1汽车市场细分 4.2汽车目标市场的选择 4.3汽车市场定位 复习思考题 营销实务 引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了 (1) 背景 奇瑞公司成立于1997年 限制微型客车 微型轿车-微型客车的尺寸，轿车的配置 2003年5月推出 2003年12月，已经售出28000多辆 引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了 (2)目标市场 目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人 “奇瑞QQ”的目标客户是对新生事物比较感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚的年轻群体 引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了 (3)整合市场营销策略 相关信息的立体传播 各种活动“点”“面”结合 问题与思考 “奇瑞QQ”的目标市场是什么？ “奇瑞QQ”成功的原因是什么? 目标市场营销流程图 市场细分化(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning) 4.1汽车市场细分 4.1.1市场细分的含义 4.1.2汽车市场细分的条件与标准 4.1.1市场细分的含义 （1）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的客观基础是消费者需求的异质性 求大同、存小异 4.1.1市场细分的含义 （2）市场细分的作用 1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3）有利于集中人力、物力投入目标市场。 4）有利于企业提高经济效益。 4.1.2汽车市场细分的条件与标准 （1）汽车市场细分的条件 1）差异性 2）可衡量性 3）可进入性 4）足量性 4.1.2汽车市场细分的条件与标准 （2）汽车市场细分的标准 1）按地理因素细分 2）按人口统计因素细分 3）按心理因素细分 4）按行为因素细分 4.1.3汽车市场细分的方法和程序 （1）市场细分的方法 1）单一变量法 2）主导因素排列法 3）综合因素细分法 4）系列因素细分法 4.1.3汽车市场细分的方法和程序 （2）市场细分的程序 1）正确选择市场范围 2）列举潜在顾客的基本需求 3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4）筛选 5）为细分市场定名 6）评估与选定目标市场 4.2汽车目标市场的选择 4.2.1选择汽车目标市场的标准 4.2.2选择汽车目标市场的策略 4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素 4.2.1选择汽车目标市场的标准 (1)有一定的规模和发展潜力 (2)细分市场结构的吸引力 (3)符合企业目标和能力 4.2.2选择汽车目标市场的策略 （1）无差异市场策略 4.2.2选择汽车目标市场的策略 （2）差异性市场策略 4.2.2选择汽车目标市场的策略 （3）集中性市场策略 4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素 （1）企业资源 （2）商品特点 （3）商品的市场生命周期 （4）市场特点 （5）竞争状况 4.3汽车市场定位 4.3.1市场定位概述 4.3.2汽车市场定位的依据 4.3.3目标市场定位策略 4.3.4汽车目标市场定位的类型 4.3.5汽车市场定位的步骤 4.3.1市场定位概述 （1）定义 市场定位就是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，并把这种形象或个性特征有力生动的传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。 4.3.1市场定位概述 （2）市场定位的作用 1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 4.3.2汽车市场定位的依据 （1）根据具体的产品特点定位 （2）根据顾客得到的利益定位 （3）根据消费者的特色定位 4.3.3目标市场定位策略 （1）市场领先者定位策略 市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。 1）企业采用市场领先者定位策略的条件： ①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力； ②本企业具备领先进入