行销沟通的道德、法规和环境议题.pdf

行銷溝通的道德、法規和環境議題 李皇照 教授 中興大學社管院行銷系 ■溝通目標對象的道德考量 ─小孩─非必要產品、剝削式溝通 ‧利用學習工具（海報、書籍封面、免費雜誌、各式學習工具）進行溝通 ‧置入式行銷（電影、電視節目） ‧嗜好性商品（煙、酒…） ─弱勢族群 ‧煙酒廣告 ─特定族群 ‧特定族群的溝通是不道德抑或好的行銷溝通策略方案 ■廣告的道德議題 ‧虛偽欺騙的廣告 ‧操縱式廣告 ‧廣告具攻擊性且形成人的不良偏好 ‧廣告造成人許多永久性的刻板印象 ‧廣告促使人去購買並非真正需求的東西 ‧廣告使人產生恐懼與不安全感 ■公共關係的道德議題 ‧負面公共關係事件發生時，廠商是否要誠實面對（如：產品缺陷…） ■人員銷售和電話行銷的道德議題 ■包裝的道德議題 ─標示訊息 ─包裝圖案 ─包裝安全性 ─環境保護 ■銷售促進的道德議題 ─上架費、抽獎未兌現 ■線上行銷的道德議題 ─隱私權 【如有引用，請註明出處】 - 1 - 中興大學行銷系 李皇照教授編撰 ＊培養道德性的行銷溝通 ─建立道德的核心價值來指導行銷溝通行為： ‧坦誠、真實，以對待自己的方式對待顧客 ‧對待環境的態度，就如視為自己的財產般 ─廠商可運用下列原則來培養員工合宜的行銷溝通行為： ‧你希望別人用什麼行為對待你，你就採那樣的行為方式（the Golden Rule test ） ‧僅採取專業族群內特定目標同事認為合適的行為（the professional ethic test ） ‧問自己“如是這一行為在電視上向大眾播出，我是否感覺自在舒服？” （the TV test ） □行銷溝通法令面考量 ─消費者經常在訊息不完全或錯誤的情況下形成決策， 藉助法令規範來保護消費者是必要 ─消費者基本權利 1.安全權利 2.被告知權利 3.申訴權利 4.選擇權利 5.享有乾淨與健康環境的權利 6.貧窮和其它弱勢族群的權利應被保護 ─制定法規的利益與成本 ‧利益： (1)消費者在更多的訊息下，決策形成更睿智 (2)產品品質改善 (3)產品價格降低 ‧成本： ＊順從成本（cost of complying ） ＊實施成本（enforcement cost ） ＊非預期的波及效果（unintended side effect ） ─行銷溝通法規規範的範疇 ‧保護消費者─訊息充份揭露 ‧保護公平競爭環境─公平交易的商業行為 ‧不實虛偽廣告的規範 ‧不公平競爭的限制 ‧標示規範 ＊公平交易法 ＊消費者保護法 ＊商標法 ＊商標檢驗法 ＊商品標示法 ＊食品衛生管理法 … 【如有引用，請註明出處】 - 2 - 中興大學行銷系 李皇照教授編撰 □生態環境意識和綠色行銷溝通 ‧社會大眾逐漸關注公司的產品是否對實體環境造成危害 ‧綠色行銷 ─生產對環境友善的產品，對環境乾淨、安全的承諾 □廠商對於環境意識的回應 ─綠色的廣告訴求 ‧產品／勞務與生物物理環境間的關係 ‧綠色生活型態的訴求，不過分強調產品與勞務之使用（物質主義） ＊反行銷，強調非物質性消費，