第二章 3企业外部环境分析.ppt

* 大型案例调查与研究：行业竞争环境分析 要求： 第一、以小组为单位，完成此大型案例调查与研究 第二、选取重庆某一行业（并确定该行业中某一焦点企业）为调查分析对象，如选择汽车行业并以长安汽车为焦点企业 第三、运用波特竞争力理论，对该行业的竞争状况进行调查分析 第四、撰写调查报告。完成时间：第17周交稿 * 作业：规模经济与行业进入障碍 运用经济学的基本原理，分析规模经济的作为行业进入障碍的含义 作为新进入者，通过那些方法克服我国轿车行业的规模经济障碍，并分析每种方法存在的可能的风险 * 2．产品差异化 产品差异化是指现有企业生产的同一种产品在顾客心目中是存在差异的市场现象，即顾客认为某些企业的产品具有独特性。 产品差异表现为品牌。一般来说，在其他条件不变的情况下，顾客往往忠诚某一品牌。所以，产品差异体现为顾客对产品品牌的认同 产品品牌的形成是一个缓慢的过程，也是企业付出高昂代价的过程。 * 产品差异化作为行业进入壁垒主要表现在： 第一、建立新品牌的时间很长，企业必须在长时间内承受收入缓慢增长的代价 第二、建立新品牌意味着要改变顾客（至少是部分顾客）对其他品牌的忠诚度，这种转换的成本（品牌转换成本）是非常高的，企业必须付出高昂代价——企业花费大量的资金用于产品开发、广告与其他促销措施（如折扣、新增服务等）、建立分销渠道等等，即使这样，也很难有效改变顾客的品牌忠诚心理（因为其他企业也同样在努力） * 3．资源要求 成功地进入某一行业，需要企业拥有某些的资源，不同行业的资源要求不同。资源要求越高，符合资源要求的企业也就越少 如进入房地产业，需要拥有土地资源。进入某些行业还需要一些特定的资源 * 4．与规模无关的成本优势 现有企业具有许多与规模无关的成本优势，是新入者进入行业的重要障碍。这些优势的一个重要特征是新进入企业无法直接复制的。主要包括： 专利与专有技术。新企业是无法轻易得到，这就为企业带来了重要的成本优势 有利的供应渠道。现有企业由于与供货商的长期的供应关系，可能形成了稳定的供应渠道，尤其是那些优质资源的供应渠道，使得现有企业具有新企业所没有的战略优势和成本优势 有利的地理位置。地理位置的重要性对企业（尤其商业企业、房地产企业）是不言而喻的。现有企业总是以较低的价格锁定了有利的地理位置，新企业若想得到，必须支付较高的成本 分销渠道的可得性。分销渠道的建立涉及到与分销商复杂的商业关系和人际关系。有效分销渠道是企业花费很长时间和付出较高代价建立起来的。生产商与分销商一旦建立起稳定的管理，双方都存在一种相互依赖的和较高的转换成本。 学习曲线效应。实践证明，产品的平均成本随着产品生产经验的增加而降低（如图所示）。现有现有企业的多年生产经验，因而在成本上具有优势。 * 累积产量 平均成本 AC Q1 Q2 学习曲线示意图 * 5．政府管制政策 政府往往从国民经济整体发展目标考虑，对某些产业实行管制，制定管制政策，从而形成行业进入壁垒。如： 政府为了抑制过度竞争，对一些产业实施进入规模管制，即只有当企业达到一定规模要求，才能进入该行业 对某些特殊行业实施严格的执业许可证制度 对自然垄断行业（通信、电力等具有明显物理网络特征的行业）实施的进入管制， ……………… * （二）现有企业反应的预期 当新进入者进入某一行业，对现有企业的竞争地位和绩效水平带来不利的影响。因此，现有企业势必会对新进入者的进入做出反应。因此，新进入者在进入之前，就会对现有企业可能的反应做出种种估计和猜测，即预期现有企业的反应 当预期现有企业的反应是容忍，或者只是对新进入做消极抵抗，这将会鼓励潜在进入者进入；如果预期现有企业的很可能采取较为激烈的行为抵制新进入者，如大幅度降价、加大广告力度、新增顾客服务等，则潜在进入者就会慎重考虑是否进入，甚至决定不进入 * 对现有企业反应的预期的形成： 对现有企业作何反应的预期的形成是建立在该行业主要竞争者一贯的战略的基础上的。如“格兰仕”对待新进入者的一贯战略反应是“降价”（格兰仕被称为“价格屠夫”），所以很多企业认为微波炉市场已经没有竞争空间，从而放弃进入该市场； 预期形成的第二个方面是考察行业中主要竞争者现实的战略。如企业是否故意保持了过剩的生产能力——这是企业专门与新进入者进行竞争的“武器”。 * （三）退出壁垒 产业退出壁垒是指行业中的企业退出该行业的障碍。退出壁垒也是潜在进入者进入该行业的进入障碍。 常见的退出壁垒主要包括： 1．资产专用性 2．业务的战略相关性 3．情感上的障碍 4．政府政策与社会的限制 * 二、替代品生产者的替代威胁 几乎所有的产品都能够找到替代品。替代品是指与企业产品具有相同或类似功能，能够以另外方式满足大致相同顾客的需求的其他产品。如：