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第十章 購買情境因素及購後行為 第一節 情境因素-1 Hansen認為其中以喚起心中的衝突和消費者制訂決策（選擇）的情境最為重要。因此，他以選擇情境（Choice Situation）為基礎，依消費者在選擇情境中的認知過程，將情境分類為「暴露（exposure）情境」、「思慮（deliberation）情境」、以及「反應（response）情境」，然後進一步再將各類情境做細目的劃分。 情境因素-2 溝通情境 購買情境 購買情境是指消費者在購買產品或服務時所面臨的環境因素。 使用情境 當購買和使用的情境不一樣，消費者在作決策時，還是會考慮使用的情境，這種情境包括社會環境和使用時間等。 溝通情境 溝通情境是指消費者曝露在人員或非人員溝通中的情境，人員溝通包括消費者與業務人員或其他消費者或親友之間的交談；非人員溝通包括各種廣告、促銷或公共報導。 購買情境 資訊環境 資訊環境是指那些在購買時，消費者可以看到與產品有關的訊息，尤其當消費者購買一些本來未具有品牌偏好的產品或服務時，這些訊息的影響更大，資訊的環境中，要考慮的因素包括資訊的便利性、負荷、形式和內容。 零售的環境 產品布置及店內陳列 POP海報 群眾 時間 零售的環境 產品布置及店內陳列 店內的陳列和產品的布置，可以增加消費者對於產品的接觸及注意程度。 POP海報 在購買點（Point-of-Purchase）陳列海報，是一種相當有效的廣告刺激。 群眾 商店中的群眾數目，對於消費者的心理影響也很大。 時間 時間也是一項重要的情境因素，許多產品的購買和時間有很大的關係。 使用情境-1 產品的使用情境的會影響消費者的行為，最主要是受到消費者所賦予產品的特性和信念而定，這些特性和信念會隨著不同的環境而變。 使用情境-2 使用情境與行銷策略 行銷策略在許多方面，會受到使用情境的影響，首先它就會影響市場的區隔，例如：海尼根（Heineken），招牌透綠色玻璃瓶成了年輕白領階級展露生活品味的配件，建立了啤酒界的時尚品牌形象，站穩高價進口啤酒的領導地位。 使用情境-3 消費者與使用情境的互動 消費者可能會因為他的習慣、個性或風俗上的差異，而對情境產生不一樣的反應，也有些消費者對情境很敏感，有些則否，例如：有些消費者會覺得在許多場合都有人在注意他，所以一舉一動都十分小心，而有些人則毫不在意。 第二節 購物的經驗 未計畫的購買 衝動性的購買 POP的刺激與樣品展示 零售人員 關係行銷 服務 購物的經驗 購物的傾向-1 經濟的消費者： 一位理性，目標導向的購物者，最有興趣的是如何使得他的錢得到最大的效用。他會熟記每一家店的價格，並加以比較。 人際關係導向的消費者： 他希望與其他人之間有最大的互動，在個每店員都認識他的店中購物。 購物的傾向-2 道德感的消費者： 喜歡在那些經營不善或地區性的商店購物，以免這些商店在大型連銷店的壓力下而關門。 不情願的消費者： 將購物視為一種不可避免的過程，但又對這種過程覺得很無聊，他的購物動機最低，除非必要，否則不輕易上街。 娛樂式的消費者： 把購物視為一種十分有趣的社會活動，是一種休閒的好方式。 未計畫的購買 當消費者對一家商店的陳列不熟悉時，或是在無時間壓力之下，他會作一些未計畫的購買的行為，他可以看到貨架上有些什麼產品的時候，才想起要購買該項產品。 衝動性的購買 當消費者受到某些刺激，使他產生一些突然無法拒絕的吸引力，而購買某些產品。例如：在結帳的櫃檯附近，陳列一些糖果、巧克力、雜誌、報紙等。 POP的刺激與樣品展示 有許多的廠商在店中分發一些樣品，希望消費者能夠注意這些新的產品。而也有一些廠商提供零售店一些美觀的展示貨架，增加店面的陳列面積及吸引力。 零售人員 在消費者與銷售人員之間的互動，亦同樣涉及價值的交換，銷售人員可能對消費者提供一些專家的意見，使消費者在購物時比較容易下定決心，若銷售人員能夠帶給消費者更高的信賴感，影響力會更大。 關係行銷-1 知覺： 消費者剛剛進入這個市場中，可能開始接觸，知道他可以購物的商店有幾家。 探索： 消費者在知道這些商店之後，開始進行資訊的蒐集及試用，開始對於這種關係進行投資，開始發展出一些規範及期望。 關係行銷-2 擴展： 購買者和銷售者之間的關係愈來愈穩定，彼此間的互動也愈來愈高。 承諾： 彼此雙方可能對這種關係進行某種非正式的承諾，在交易的過程中，可能會給對方更多的好處。 解散： 這種關係可能因新競爭者的加入，或消費者的遷移而中斷，行銷者為了避免這種情形發生，可以提高退出的障礙 服務 服務與一般產品的最大差異在於它的無形性（Intangibility），不管是看醫生或是理髮，都很難真正的看到這些服務，但是銷售者可以提供一些「實體的線索」，使這種服務的可見