服装品牌三个发展时期.pptVIP

1988-1993 战争系列 * 差异化传播与传播差异化 产品时代的USP战略 品牌形象时代的BI战略 定位时代的Positioning战略 当营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 产品时代的USP战略 ARROW SHIRTS 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，我衬衫的领子经常收缩， 简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于“箭牌”衬衫Arrow Shirt 的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道“戈登标”的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的“迷淘戛”特适领！” “《戈登标》每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他《戈登标》的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一匹马了。 当产品趋向同质化，随着人们对产品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。 品牌形象时代的BI战略 Hathaway 美国人最后终开开始体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此， 在这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就日渐流行了。 第一、“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次因为“海赛威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得 你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是使珍珠母作成——非常大，非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布(Viyella and Aertex)，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸(Woolen taffeta)，从英属西印度群岛来的海岛棉(sea island cotton)，从印度来的手织绸（hand woven silk)，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布(broad cloth)，从巴黎来的亚麻细布(linenbatiste)。在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。 “海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片到“CF海赛威”缅因州渥特威城，即复。 穿“海赛威”衬衫的男人 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。品牌定位（ Positioning ）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。 定位时代的Positioning战略 1982---2000 1985-1988 黑白系列 1988-1992 彩色系列 *