XXX网上商城品牌调研-ADK28.pptVIP

* XX商城定性调研报告 北京旭通广告 2010.9.9 主要研究结论 主要结论——淘宝网品牌素描 人群定位： 20-30岁、 偏女性、学生、白领 品牌特点：年轻活力（主要来自于消费人群）、琳琅满目（产品）、价格低廉（产品） 品牌形象：存在性别认知差异，女性认为淘宝是穿着时尚活泼的年轻女孩，是可以逛街的朋友，但不知心。男性认为是顽皮的小孩儿，亲切但不可信 消费感受：满意点（店多、产品丰富、价格便宜、可砍价） 不足点（店、产品比较杂、质量没保障、支付方式不便、退款流程复杂、网页分类不清） 淘宝网 经营类别认知：经营种类多而杂，主营衣服、鞋帽和日常用品 经营模式联想：存在性别认知差异，女性联想到批发市场，原因是店种类丰富，产品品类繁多，是C to C直接面对商户，可以讨价还价，购买具有随意性，有时只是打发时间，是种乐趣。男性联想到地摊商，偶尔有新颖产品，但产品质量没有保障 品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站会转换品牌 消费行为：买衣服较多，最近买过衣服、裤子、鞋、化妆品、首饰、日用品、床上用品 人群定位：20-40岁、性别无明显差异，其他特征认知较分散 品牌特点：有实力的（源于亚马逊的企业背景）、方便的（产品种类多，可以一站式购物） 品牌形象：20-40岁、小有成就的男性，与自己的关系是接触过不亲近 消费感受：满意点（产品种类全、质量有保障、网站页面设计洋气，有欧美风格） 不足点（产品类别下的产品细项不全、购物结算系统不便捷、送货慢） 经营类别认知：经营书籍、音像制品、日用品、化妆品，主营书籍、音像制品 经营模式联想：联想到中档商场，原因是产品类别多、质量有保障 品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果当当促销力度大或价格更便宜可能会转换品牌 消费行为：买过书籍、香水、厨具（小件）、食品（大枣）、CD，最近买过CD、书籍、食品（枣） 主要结论——卓越网品牌素描 卓越网 主要结论——京东商城品牌素描 经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻石等首饰等 经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害 人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领 品牌个性：专业化（主营家电3C产品）、值得信赖（产品质量有保证、服务便捷） 品牌形象：30-40岁、男性。专业技术人员或商务人士，与自己的关系是认识但不亲近 消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机 消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全） 京东商城 经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻石等首饰 经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害 人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领 消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机 消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全） 经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害影响 品牌忠诚：品牌黏性较高，认为京东商城是心中家电3C网站排名第一位的品牌 消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、 MP3、U盘，最近买过手机 消费感受：满意点（产品质量有保证、 产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好） 不足点（品类全但具体型号有时不全） 人群定位：被访者对其他特征认知较分散，认为比卓越人群分布更广泛 品牌特点：亲切朴实的（源于当当的名字和长期接触购买）、方便的（购买送货方便） 品牌形象：和蔼可亲、平易近人、可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建议的朋友 消费感受：满意点（卖正品、产品质量好、价格便宜、送货快） 不足点（产品货不全） 经营类别认知：经营书籍 经营模式联想：联想到专卖店，原因是专营书籍（如新华书店） 品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站可能会转换品牌 消费行为：买过书籍 主要结论——当当网品牌素描 当当网 详细内容研究发现 详细研究发现 购物网站品牌第一印象 无 就认为是卖书的网站、感觉大众化。 男性被访者认为淘宝不诚信（不靠谱）、购物过程