“酷儿”饮料案例分析28.pptVIP

《营销管理创新》课程;;1.“酷儿”饮料的简介 2.“酷儿”营销的“三步曲” 3.小结：“酷儿”的企业战略 4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略 5.国内市场供需发展预测 6.对酷儿饮料的战略建议;? ;饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。 酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。 先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。 酷儿在各个国家和地区的走红是这样的： 1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍； 2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料，一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 ;“酷儿”营销推广的“三步曲”;“三步曲”之“第一步”——“卖给谁”;2、市场细分与目标市场选择。在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。 尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场“真空”为“酷儿”的进入提供了良好的机会。 “酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。 经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在6-14 岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为“ 酷儿”角色的引入创造了条件。 所以“酷儿”一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。 “酷儿”选择将目标市场定位在6-14 岁的儿童之后，接下来考虑的就是“卖什么”了。;“三步曲”之“第二步”——“卖什么”;“三步曲”之“第三步”——“怎么卖”;1.产品策略;2.价格策略;3.渠道策略;4.促销策略;北京市场的具体作法如下： （1）上市童话show。“酷儿”的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，包括歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。 （2）电视广告。由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。（3）促销活动。上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42 万人次。 （4）利用终端陈列展示自己。“酷儿”也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。 （5）令人喜爱的酷儿玩偶。所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo.......”等等。 ;1、独特的营销理念—角色行销 ??酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Ｑｏｏ酷儿”角色。 2、整合营销? 深入的市场调研 深层的市场细分? 强大的促销支持? 周密的渠道策略? 更大的顾客价值;基于波特五力模型分析的酷儿发展策略;酷儿果汁饮料产品所处行业生命周期曲线图 ;产品市场竞争结构分析 ;1.现有竞争者之间的竞争;2.新进入者威胁;3.替代品的威胁;4.购买商的讨价还价能力;5.供应商讨价还价的能力;产量增长预测